Otevřít menu Zavřít menu

Jak úspěšně řídit sportovní klub ve 12 příkladech (inspirováno Markem Cubanem a Dallas Mavericks)

Když v roce 2000 koupil tým Dallas Mavericks, jeho hodnota byla 280 miliónů dolarů. V roce 2010 už byla značka Mavericks ceněna na 438 miliónů dolarů. Díky němu není dnes Dallas pouze mekkou amerického fotbalu, ale i basketbalu. Z pozice majitele klubu se stal sportovní celebritou. Způsob, jakým svůj klub řídí, je jedinečný a v mnohém neortodoxní. V čem je tajemství jeho úspěchu? Co by si od něj mohli vzít ostatní majitelé klubů?

„Zacházejte s každým zákazníkem jako s bohem. Bohové vás seznámí s dalšími bohy.“

Mark Cuban, miliardář a majitel Dallas Mavericks

 

Příběh Marka Cubana je typickou story amerického snu. Po dokončení univerzity založil v mladém věku IT firmu MicroSolutions, která se zabývala instalací počítačů a IT poradenstvím. Za sedm let Cuban prodal tuto firmu za 5 miliónů dolarů.

V době rozvoje internetu pak zakládá rodák z Pittsburghu firmu AudioNet, jež později přejmenovává na Broadcast.com. Původní koncept byl jednoduchý – vytvořit online rádio nabízející živé sportovní přenosy z univerzitních sportů v USA. K tomu se postupně přidaly nejrůznější streamované přenosy, od sportu, přes koncerty až po valné hromady a audioknížky. V roce 1999, na vrcholu internetového boomu, prodávají Cuban a jeho společník Todd Wagner firmu společnosti Yahoo! za 5,9 miliardy dolarů.

V lednu 2000 pak Cuban odkoupil od naftařské rodiny Perotů většinový podíl v Dallas Mavericks za 285 miliónů dolarů. Aktuálně je Cuban v žebříčku nejbohatších lidí světa podle časopisu Forbes na 459.místě. Svůj záznam má i v Guinessově knize rekordů.  V říjnu 1999 uskutečnil největší individuální internetovou transakci, když koupil letadlo Gulfstream V za 40 miliónů dolarů.

Ale zpět k Mavericks. Ti se do Cubanova příchodu devětkrát za sebou nedostali do play-offs. Cubanovi se to povedlo hned v první celé sezóně a od té doby nechyběli v play-offs ani jednou. V sezóně 2005/06 se Maverics dostali do finále celé soutěže – prohráli 2:4 s Miami Heat. O pět let později, v sezóně 2010/11, Mavericks poprvé ve své historii celou soutěž vyhráli. Pikantní na tom je, že ve finále oplatili stejným skóre porážku právě Miami Heat s hvězdným triem LeBron James, Dwyane Wade a Chris Bosh.

Mavericks se daří i komerčně. Aktuálně jsou Mavericks podle své hodnoty šestým největším klubem NBA. Ve statistice počtu vítězství na jeden dolar vynaložený na platy hráčů, jsou Mavs o 16 procent nad průměrem NBA. V roce 2001 byly tržby Mavericks 68 miliónů dolarů. O deset let později to bylo 146 miliónů, což je o 22 milionů více než mají Heat. O jeden milión méně ještě vydělávají Boston Celtics, jenž jsou jedním z tradičních týmů NBA.

V čem je tajemství Cubanova úspěchu? Jak již zaznělo výše v citátu, nejlepší marketing dělají spokojení zákazníci. Cubanovým úkolem bylo pracovat s aktivty klubu tak, tak aby toto bylo maximálně podporováno. Následuje 12 konkrétních tipů na to, jak spravovat tým jako Mark Cuban. Není to výčet vyčerpávající, nicméně dává velmi dobrou představu o tom, jak by to mělo fungovat.

Základem je firemní kultura. Ne nadarmo se říká, že nejlepším indikátorem komerčně úspěšné značky je pohled na její personální zázemí. Jak probíhá interní komunikace? Jaké jsou vztahy mezi jednotlivými odděleními a zaměstnanci? Jak je vedení otevřené názorům zaměstnanců?

Mark Cuban toto všechno moc dobře ví. Není to boss, co ze skrytu své kanceláře vydává rozkazy a nebere ohled na názory jiných. Právě naopak. Denně se se svými zaměstnanci snaží osobně komunikovat.  A vůbec se nejedná o jeho přímé podřízené, klidně to může být pokladní, DJ na stadionu nebo třeba prodejce hot-dogů. Cuban totiž ví, že právě tito lidé jsou ti, jež nejčastěji přicházejí do styku s diváky, tzn. zákazníky klubu. Kdo jiný vlastní lepší vzhled do zákaznické duše (a peněženky) než ten, kdo ho zná nejlépe?

Cuban se snaží vybírat hráče i i jiné zaměstnance podle toho, zda a jak zapadnou to organizace Mavericks. Svých hráčů si Cuban váží. Před několika lety měl dokonce možnost vyměnit největší hvězdu svého klubu Němce Dirka Nowitzkého za samotného Kobe Bryanta z Lakers. Neudělal to, byť by to ze sportovního hlediska dávalo smysl. Cuban věděl, že Nowitzki v sobě zosobňoval všechny hodnoty značky Mavericks, což by u problémového Bryanta byl problém.

Správný tým. Cuban ví, že je důležité se obklopit profesionály, a to bez ohledu na to, zda již měli nějaké zkušenosti se sportovním byznysem. Proto klíčová místa v Mavericks obsadil záměrně lidmi úspěšnými mimo sportovní branži. Jako jednoho z prvních si do Mavs přivedla Matta Fitzgeralda, který předtím zastával vysokou pozici v marketingu Coca-Coly.

Spokojení zaměstnanci jsou nejlepší vizitkou firmy. Úspěšná firma nemusí pracně získávat nové zaměstnance ve výběrových řízeních.  Zájemci o práci se jí hlásí sami, protože se na trhu ví, že si umí svých zaměstnanců vážit.

Cuban dělá proto něco, co můžeme nazvat marketingem dovnitř soutěže. Co to znamená? Cuban chce mezi v rámci NBA vyslat vzkaz, že být v Mavericks je prostě cool. Hráči Mavs mají kromě dalších věcí k dispozici luxusní šatny a jejich osobní skříňky jsou vybaveny LCD televizí, DVD přehrávačem, stereosystémem a Playstation.

Ale nejen to. Nadstandardní servis dostávají i hráči soupeře. Při každé zastávce v Dallasu na ně čekají mimo jiné i vlastní ručníky a župany, které si mohou nechat. Zdánlivě se jedná o finančně nezajímavý detail –  hráči ostatních klubů jej však vnímají a povídají si o tom mezi sebou.

Absolutní orientace na customer experience. Mark Cuban často říká, že jeho byznys není sport a že neprodává výhry a prohry, nýbrž zábavu. Lidé si podle něj zpětně nepamatují individuální statistiky, nýbrž to, jaký to byl pocit ten zápas sledovat a jak si ten večer užili. Podle svých slov stráví Cuban nejvíc času přemýšlením o tom, jak zlepší zážitek diváků v aréně. Cuban také tvrdí, že je mu jedno, s kým Mavs hrají – cílem je prostě udělat dobrou párty. Někdy to dělá doslova – nejednou nabídnul svým fanouškům hudební koncert bezprostředně po zápase.

Kontinuální získávání zpětné vazby. Podle Cubana by pravidlem číslo jedna každého byznysu mělo být naslouchání fanouškům. Cuban však tu vodu nekáže, on ji i pije. Pravidelně sleduje zápasy z nejlevnějších míst v hale, kde čile komunikuje s okolosedícími fanoušky a zjišťuje jejich spokojenost produktem Mavericks. To jsou věci, které by se ve skyboxu nedozvěděl.

Cuban se se svými zákazníky potkává i po zápase, kdy zamíří do baru v aréně. Fanoušci tuto otevřenost milují a Cuban tam s nimi fotí a podepisuje se.

Denně v kontaktu se zákazníky. Cuban se však s fanoušky nebaví jen na domácích zápasech. Je jim k dispozici i online. Na velké obrazovce v aréně dokonce několikrát během zápasu ukazuje svůj email mark.cuban@dallasmavs.com. Každý den mu přijde zhruba 1000 emailů. Cuban podle svých slov nějakým způsobem reaguje na každý, pokud jej v něm někdo nežádá o peníze a práci. V praxi tak v Mavericks dělají přesný opak toho, co v drtivě většině všech ostatních klubů. Zprávy nejsou filtrovány zespoda nahoru, ale naopak zvrchu dolů. Cuban obdržené podněty přeposílá k řešení odpovědným lidem pod sebou.

Zákaznicky je orientována však celá organizace. Všichni zaměstnanci mají podle Cubana povinnost odpovídat na každý email. Fanoušci mají kromě emailu také k dispozici diskuzní fórum, kam mohou psát své postřehy, tipy i připomínky.

Pozn. Všimněte si, že podobnou strategii vyznává i úspěšný český podnikatel Radim Jančura, který zveřejnil své telefonní číslo a svůj email a nemá problém osobně akceptovat zpětnou vazbu od zákazníků.

Respekt k tradici klubu. Jak již bylo zmíněno několikrát, historie klubu je integrální součástí DNA jeho značky. Bez historických triumfů a proher, bývalých hráčů, původních stadionů, příběhů a legend by žádná sportovní značka nebyla. U nás se něco podobného bohužel úspěšně pokouší současné vedení Slávie Praha.

Mark Cuban je výrázná tvář a rád pracuje s médii. Není pochyb o tom, že součástí jeho úspěchu je i skvělá sebeprezentace. Přesto však udělal něco, co mu přineslo respekt i u fanoušků jiných klubů. Když Mavericks přebírali v loňské sezóně pohár pro šampiony, Cuban se rozhodl udělat krok zpět a nechal zakladatele Mavericks a původního majitele klubu Donalda Cartera přebrat pohár pro vítěze jako prvního. Báječná ukázka pokory a respektu.

httpv://www.youtube.com/watch?v=WOFY5xQbxvQ

Mimochodem, během loňské finálové série proti Miami ustoupil Cuban do pozadí a nechal mediální prostor svým hráčům.

Nebát se zkoušet nové věci a dělat chyby. Mavericks se navzdory své jasné komerční strategii nebojí dělat experimenty. Když vyjdou, dobře. Když ne, zkusíme něco jiného. Dnešní doba je rychlá a není čas zdlouhavě řešit a testovat každou věc. K čemu navíc dělat drahé průzkumy – každý zápas je jeden velký zákaznický výzkum.

Příkladem je aktivita „Painted People“, kdy Mavs umožnili vstup zdarma pro všechny, kdo na zápas přišli s obličejem pomalovaným v klubových barvách. Akce měla úspěch, a tak Mavs vytvořili celou speciální sekci pro pomalované lidi.

Do kategorie buzz marketingu můžeme zařadit i scénku z roku 2002. Dirk Nowitzki po předzápasové rozcvičce zmizel do šatny, kde si oholil své delší vlasy a do zápasu nastoupil s oholenou hlavou. Sponzor klubu, kadeřnický řetězec ProCuts pak nabídnul vstupenky zdarma těm fanouškům, co si stejně jako Nowitzki oholí svou hlavu. Využilo toho 75 lidí.

Nečekaně překvapovat fanoušky. V roce 2001 hráli Mavs rozhodující zápase série play-off v Utahu. Aby zajistil maximální podporu, Cuban zakoupil 2000 vstupenek a nabídnul je fanouškům s podmínkou, že si tito sami zajistí dopravu do Utahu. Tam je Cuban shromáždil v hotelu a uspořádal pro ně párty. Fanoušky pak v zápase pomohli Mavs dotáhnout ztrátu 17 bodů a postoupit do dalšího kola. Mimochodem, něco podobné systematicky dělá Shaquille O’Neal.

Strategicky pracovat se zákazníky. Cuban jako jeden z prvních začal prodávat tzv. minipermanentky. Ty neplatí pro celou sezónu, pouze na několik zápasů. Cuban ví, že tak odstraňuje významnou bariéru. Ví, že pokud dostane nového fanouška do arény alespoň na několik zápasů, tak je šance, že se mu to bude líbit a později si koupí permanentku na celou sezónu. Dva roky po experimentu s minipermamentkami se počet klasických permanentkářů ztrojnásobil na 16 tisíc.

Ta práce s fanoušky funguje i opačným směrem. Pokud nějaký fanoušek svou permanentku neobnoví, Mavericks mu hned volají a zjišťují důvody a případně mu nabídnou. Jedná se o naprosto standardní postup, jako jsme v Česku svědky například u mobilních operátorů.

S prodejem vstupenek souvisí ještě jedna věc. Relativně horší dostupnost arény bránila některým fanouškům si koupit včas vstupenky. Cuban proto otevřel speciální prodejnu přímo v centru Dallasu, kam si mohli zaměstnaní fanoušky zaskočit pro lístky v polední pauze.

Práce s médii. Jak již bylo naznačeno, Cuban rád a často komunikuje s médii. Málokterý vlastník klubu získává tolik pozornosti jako on. Cuban se mimo jiné objevil v pořadu „Dancing With The Stars“ a v úspěšném seriálu HBO „Entourage“. Kromě toho má Cuban vlastní talk-show v lokální televizi, kde si často zve své hráče a mluví o tom, se v Mavs děje.

Pozornost médií získává Cuban i častou kritikou vedení NBA. Od svého příchodu do Dallasu zaplatil Cuban jen na pokutách přes 1 milión dolarů.

Mít vášeň. Vše výše uvedené by nefungovalo, kdyby Cuban nebyl takový jaký je, tzn. kdyby neměl skutečnou vášeň pro sport a pro byznys a kdyby touto vášní neuměl infikovat své spolupracovníky, hráče, diváky a sponzory. Mark Cuban jde dokonce tak daleko, že nemá problém vystupovat v komunikaci svých partnerů a objevovat se v jejich kampaních.

[sws_blue_box box_size=“616″] Poznámka na závěr. V záplavě pozitivních ohlasů na projekt SportBiz.cz se objevilo i pár defenzivních, především ze strany klubů (ne od všech, podotýkám). Podle nich je sice pěkné ukazovat inspirace ze zahraničí, ale česká realita je naprosto jiná. České kluby se podle nich pohybují na mnohem menším trhu a jejich rozpočty jsou proti těm americkým marginální. To je stejně tak pravda, jako je to alibismus. Schválně, zkuste si ještě jednou projet výše uvedené body a u každého z nich říct, jestli je to o velkém rozpočtu nebo o přístupu a motivaci. [/sws_blue_box]

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Boston CetlicsDallas MavericksMark CubanMiami Heat

SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.