Otevřít menu Zavřít menu

Sbírat fandy se vyplatí na stadionu i u počítače

Hospodářské noviny věnovaly minulý docela velký prostor situaci v českém hokeji. Byl jsem osloven, aby se k tomu vyjádřil v krátkém rozhovoru. Nakonec to není jen úplně o hokeji, ale spíše o celém českém sportovním marketingu. Uvnitř naleznete celý rozhovor.

Na svém webu SportBiz.cz Tomáš Janča týden co týden sleduje nejnovější trendy a nejlepší praxi ze světa sportovního marketingu. Případové studie vybírá z fotbalu, tenisu i z amerického fotbalu. Z českého prostředí si však vybere příklad málokdy. „Připadá mi, že lidi mají strach vymyslet něco nového, protože kdyby se to nepovedlo, byl by průšvih. Proto dělají to, co v minulosti, nebo napodobují ostatní. Sice to nefunguje, ale nikdo jim za to nadávat nebude. Příkladem budiž ty ohrané kalendáře s akty hráček. Dobře to vypadá, napíše se o tom v novinách a všichni jsou nějak spokojeni. Reálná hodnota nula. Ale neplatí to absolutně, už i v Českou se najdou inspirativní aktivity “ říká.

Proč je v Česku sportovní marketing na úrovni, kterou vyspělé sportovní soutěže překonaly před dvaceti lety?

Hlavní problém v Česku je, že kluby nemají žádnou dlouhodobou strategii. Občas někdo udělá nějakou akci, která je i dobrá, ale takových musí být desítky a všechny musí směřovat k nějakému dlouhodobému cíli. Často to dopadá tak, že slýcháme, že klub rozdal fanouškům zdarma párky a dresy a oni stejně nepřišli, takže podobnou věc nemá cenu opakovat. To je naprosto špatně.  Kluby musí začít přemýšlet o svých fanoušcích jako o zákaznících – podobně jako retailové řetězce a jiné nesportovní značky. To například zahrnuje pečlivou práci s fanouškovskými daty a získávání zpětné vazby.

Jaká je tedy cesta?

Klub si musí získat fanouškovu důvěru. Silná značka je jako přátelství, buduje se dlouhodobě.  Když bude fanda klubu věřit, bude mnohem otevřenější klubové nabídce a ve finále u něj spíše utratí nějaké peníze. Kluby musí být transparentní a nevodit fanoušky za nos. Podívejte se na fotbalovou Slavii, to je učebnicový příklad, jak ztratit důvěru fanoušků. Podobně je na tom také ostravský Baník. Pohled na nejlepší praxi ve světě jednoznačně ukazuje, že otevřenost se vyplácí.

Je problém ve vedení samotných klubů?

Fanoušci musí mít pocit, že vedení jejich klubu je tu pro ně, musí si získat jejich důvěru. Fandové je nesmí brát jako nějaké bafuňáře, co si sednou do VIP sekce a tam si dělají vlastní kšefty. Mark Cuban, miliardář a majitel Dallas Mavericks, úřadujícího šampióna NBA, chodí s kšiltovkou běžně na nejlevnější místa na stadionu a nemá problém se tam bavit s fanoušky o tom, co se jim líbí a co ne. Jak často toto dělají šéfové českých klubů? Znáte někoho? Já ne.

Proč je v Česku jen málo klubů, které aplikují ozkoušené věci, které ligám třeba v Americe generují miliony?

Ty kluby to takhle pořád nevnímají. Jde o to, že si musí přiznat, že to nedělají dobře. Oni na to jdou těmi starými způsoby. Dnešní marketing je úplně někde jinde než před pěti či deseti lety. A opravdu by se stačilo podívat do zahraničí, inspirace leží na chodníku. Neříkám, že by kluby měly kopírovat jedna k jedné to, co vidí ve světě. Spíš by se měly snažit pochopit, proč tam dělají to, co dělají a čeho tím chtějí dosáhnout. A vzít si z toho nějaké ponaučení a aplikovat to ve svém kontextu.

Když se na podobnou věc zeptáte člověka, který má na starosti marketing ve sportovním klubu, často vám odpoví, že o tom ví, ale že s tím bohužel nemůže nic dělat. Proč?

Je otázka, jestli je to vedením, že těm lidem, kteří dělají v marketingu, nedá příležitost a peníze, nebo těmi marketéry, že na to prostě nemají. Oni do toho taky chtějí kecat všichni, protože marketingu rozumí každý. Ale je to asi jedno s druhým.

Kde vidíte největší mezeru v práci klubů?

Nejmarkantnější to je v digitální komunikaci. Tady je ta situace úplně žalostná, přitom u počítače dnes všichni mladí vyrůstají a je to prostředí, ve kterém jsou doma. Jestli někde mohou kluby získat rychlé body, tak právě na internetu. Pomalu se začíná stírat rozdíl mezi těmi, kdo chodí fandit na stadion a těmi, kteří sledují svůj tým na internetu nebo v televizi. Obě skupiny mají svou hodnotu, již je třeba správně pochopit a vytěžit.

Vladimír Růžička se jednou po úspěšném zápase na tiskovce rozčiloval, že už neví, jak má Slávia hrát, aby přišlo víc lidí. Je možné, aby diváci chodili i na neúspěšný klub?

Je to o budování vztahu ke klubu. A ten vztah se nebuduje jenom na stadionu, musí to být postaveno na více nohách.  Cílem by mělo být vybudování značky, která není závislá na aktuálních výsledcích. Dobře je to vidět třeba na hokejovém Torontu nebo fotbalových Cowboys – své soutěže moc nevyhrávají, ale jejich značky jsou komerčně úspěšné. Je neustále vyprodáno, lidi si pořád kupují suvenýry. K tomu samozřejmě vede dlouhá cesta přes několik kanálů: web, Facebook, komunitu, zábavu na samotném utkání a tak podobně. U nás jsou fotbalové kluby, které mají dokonce méně fanoušků na Facebooku než těch, které dokážou přilákat na stadion. To mi připadá neuvěřitelné.

Máte nějaký příklad toho, jak pracovat se sportovní značkou?

Ultimátní zápasy pod značkou UFC v Americe. Před patnácti lety byly téměř všude ve Spojených státech zakázané, dneska je to mainstreamový sport, který dostává prostor v prime timu na celoplošné stanici FOX a expandují na nové trhy v Latinské Americe, Evropě a Asii. A to všechno díky systematické práci skupiny lidí, která UFC  v roce 2001 koupila za dva miliony dolarů, nastavila nějaká pravidla a začala systematicky budovat značku otevřenou fanouškům. Dnes má značka UFC hodnotu miliardu a půl a kolem klecí mají reklamu McDonald’s a Budweiser. Ti chlapíci dnes jezdí po konferencích, přednášejí o marketingu a všichni je poslouchají s otevřenou pusou.

Rozhovor byl původně uveřejněn v HN dne 3.února 2012. Na internetu jej naleznete zde. Chtěl bych touto cestou poděkovat Tadeáši Drahorádovi z Hospodářských novin, díky kterému tento rozhovor vznikl.

Jak vnímáte úroveň práce s fanoušky v Česku?  Lepší se celkové situace nebo je to stále sci-fi pro některé kluby?

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Dallas CowboysDallas MavericksFOXMark CubanSlavia PrahaUFC

podobné články

Jeden velký sportovní příběh a jeden geniální marketingový tah