Otevřít menu Zavřít menu

Australian Open: Jak komunikovat velký tenisový turnaj a aktivovat partnerství se sponzory

Včera začal v Melbourne první grandslamový turnaj letošní sezóny. Navzdory zajímavému dění na kurtech je Australian Open také skvělou případovou studií eventového sportovního marketingu. Jaké zajímavé aktivity letos nabízí pořadatelé turnaje i jeho sponzoři?

Australian Open byl dlouho nejpřehlíženější ze všech grandslamových turnajů. Někteří hráči dokonce tento turnaj vynechávali, aby si ušetřili složité cestování do Austrálie. Ty časy jsou však již dávno pryč. Australian Open se postupně stal jeden z nejpopulárnějších turnajů vůbec, mezi hráči i fanoušky.

I přes výrazný časový posun si tenisový fanoušci mohou vychutnat možná nejzajímavější grandslamový turnaj. Tenisté jsou na startu nové sezóny odpočatí a zdraví, povrch není nijak extrémní a žádný jiný turnaj nemá v posledních letech tolik překvapení a zároveň dramatických zápasů jako ten v Melbourne.

Komunikace turnaje

Nejprve se podívejme, jak svůj turnaj komunikují sami pořadatelé. Komunikačních aktivit je skutečně mnoho, proto vyberme jen ty nejzajímavější, které mohou být inspirací pro pořadatele turnajů a ligových soutěží.
Digitální strategii Australian Open můžeme rozdělit na dvě části – na tu tradiční internetovou (webová stránka, Facebook, Twitter, YouTube) a tu primárně mobilní (mobilní aplikace, Foursquare). Jako podpůrný kanál je využívána rozvíjející se mikroblogovací platforma tumblr.

Webová stránka turnaje

Dominantním sociálním prvkem  ve vztahu k fanouškům je agregátor popularity jednotlivých hráčů na sociálních sítích. Jedná se o kontinuálně aktualizované pořadí, které měří počet zmínek o jednotlivých hráčích na Twitteru v součtu s facebookovými „lajky“. Podobnou věc již před časem realizovala NBA, která takto hledal svého MVP na sociálních sítích. Vynikající věc.

Další aktivitou je tipovací soutěž „Pick’Em„ , ve které návštěvníci stránek tipují vítěze vybraných duelů. Ceny jsou pohříchu jen virtuální – určitě by nebylo od věci nabídnout i reálné ceny, třeba ty z merchandisingu turnaje. Potenciál herního principu (gamification) je mnohem větší než nabízí web Australian Open.

Produkčně jednoduchou, leč stále zábavnou věcí, je „Caption It“. Každý den pořadatelé nabízí jednu vybranou fotku, ve které je prázdná bublina na doplnění. Primitivně jednoduché, ale podle odezvy docela účinné.

Zajímavé informace dávkuje fanouškům aktivita nazvaná „Popcorn Tennis“. Ta funguje na principu blogu a autor v ní vybírá to nejzajímavější z každého turnajového dne jako např. potenciálně napínavé zápasy, rivaly, zdravotní stav hráčů, apod. Výborný nápad.

Úplně z jiného soudku je iniciativa australského tenisového svazu „Changing Ends“, která vyzývá tenisové nadšence, aby natočili vlastní filmy v délce 90 sekund. Tématem je „Tennis Essence“. Filmy budou promítány v rámci tenisového filmového festivalu, který probíhá v rámci turnaje. Autor vítězného a na internetu nejsledovanějšího filmu obdrží 5 tisíc australských dolarů. Skvělý nápad, který možná mohl být trochu lépe odkomunikován.

Na webové stránce turnaje je ještě jeden počin, který stojí za zmínku. Tím je projekt „On The Outter“. Organizátoři v něm poskytli prémiový prostor vybraným tenisovým bloggerům z celého světa. Celá věc ovšem působí trochu nedotaženě – místo odkazů na jejich blogy mohlo přímo na webu turnaje docházet k nějaké agregaci jejich příspěvků.

K webovým aktivitám směřovaným na bloggery ještě můžeme přiřadit nabídku výsledkového widgetu. Ten si bloggeři mohou prostým vložením kódu embedovat na svých stránkách a obohatit je tak o kontinuální výsledkové zpravodajství z turnaje.

Samozřejmostí je mobilní verze turnajového webu a mobilní aplikace pro obě hlavní platformy: iOS a Android. Na jejich podrobnější recenze to bohužel není prostor.

Facebook

Turnajové stránky na Facebooku mají k dnešnímu dni přes 530 tisíc fanoušků, z čehož je téměř 33 tisíc aktivních. To znamená míru interakce přes 6 procent. Je samozřejmé, že se jedná v rámci roku o špičku – nelze čekat podobnou aktivitu uživatelů i v průběhu roku.

Pohledem na zeď stránky lze usuzovat, že facebooková strategie pořadatelů je maximálně využít fotek a videí, což je praxí osvědčený způsob, jak vyvolat interakce s uživateli.

Nejvýraznější aktivitou je aplikace „AO Trivia Challenge“. Uživatelé v mí mohou odpovídat na deset kvízových otázek týkajících se turnaje a poměřit své znalosti s dalšími uživateli a svými přáteli.

Za zmínku stojí i designově dobře vyvedné rozcestník na oficiální eshop turnaje.  Obchodní drajv stránek podporuje také nastavení přistávací stránky – je jí záložka nabízející vstupenky.

Přes 58 tisíc lidí sleduje twitterový kanál turnaje, zatímco turnajový kanál na YouTube má skoro 10 700 odběratelů. Velmi slušné auditorium. Jen malé srovnání – YouTube kanál Jizerské 50 má aktuálně pouhých 23 odběratelů.

Foursquare

Geolokační služba Foursquare nepatří v ČR k velkým hitům, ale Australian Open dokáže pracovat i s touto platformou. Aktuálně má na ní něco přes 9100 uživatelů, kteří se alespoň jedenkrát přihlásili přímo v areálu Melbourne Park. Strategií pořadatelů je nabídnout kanál pro sdílení tipů a doporučení pro co nejlepší zážitek přímo v Melbourne a v hledišti turnaje.

Celkové zhodnocení? Pro maximální úspěch hodně rozkročené digitální komunikace Australian Open velice dobře propojuje všechny používané kanály – ty na sebe odkazují navzájem. Ze všeho nejdůležitější je však jasná strategie pro každý z těchto kanálu. Každý z těchto kanálů má totiž jinou funkčnost a vyžaduje specifický obsah.

Aktivace partnerů

Velký grandslamový turnaj je samozřejmě atraktivní komunikační platformou i pro sponzory. Podívejme se, jak partnerství s turnajem aktivují tři největší sponzoři: Kia, ANZ a Jacobs’s Creek.

Hlavním turnajovým sponzorem je automobilová značka Kia. Její partnerství s Australian Open slaví letos desetileté výročí. V loňském roce Kia poprvé šikovně propojila tenisty, jejich fanoušky a svůj produkt, když umožnila fanouškům klást své dotazy přes Twitter a tenisté na ně odpovídali během jízdy ve voze Kia Optima.

Stejnou aktivitu nabízí Kia i letos s jendím rozdílem – vůz Kia Optima nahradil nový model vozu Kia Soul. Podívejte se třeba na video s Petrou Kvitovou:

httpv://www.youtube.com/watch?v=FNWYZ1SL_0g

Digitálně nejzajímavější je aktivita na facebookové stránce Kia. V rámci speciální podstránky měli tenisoví fanoušci možnost položit otázku 25 nejlepším mužským tenistů a 25 nejlepším ženským tenistkám. Kia z došlých dotazů losem vybrala 15 šťastných výherců, jejichž dotaz bude tenistům položen v rámci standardních tiskových konferencí. Kromě toho výherci obdrží i věcné ceny včetně trička podepsaného Rafaelem Nadalem. Zde Kia dobře spojuje své dvě sponzoringové aktivity – kromě Australian Open je totiž i osobním sponzorem španělského tenisty.

V místě turnaje je Kia dodavatelem oficiální flotily turnaje a má pochopitelně prostor pro prezentaci svých vozů. Co se týká globálních aktivit, stojí aktivace sponzoringu korejské automobilky na třech klíčových aktivitách.

První z nich je amatérská verze Australian Open. V rámci národních regionálních kol se amatérští tenisté mohou ucházet o dvě místa na turnaji v Melbourne. Letos se do celosvětového finále probojovali i čeští tenisté.

Národní zastoupení značky Kia také pravidelně pořádají soutěž Lucky Drive to Australia. Jejím účastníkem je každý, kdo se ve stanoveném období dostaví na testovací jízdu. Jeden vylosovaný vítěz získává zájezd přímo na turnaj do Melbourne.

Dalším projektem je soutěž nazvaná Fan of The Day, která dobře spojuje fanoušky v areálu s těmi internetovými. Promotým Kia fotí v areálu Melbourne Park nejzajíměji vypadající fanoušky. Na konci každého dne se pak hlasuje o vítězi. Ten kromě cen získává i šanci soutěž o titul fanouška turnaje – o tom však již rozhodují internetoví uživatelé na oficiálních stránkách turnaje.

obr

Pro zajímavost, značka Kia své spojení s grandslamovým turnajem komunikuje i na českém internetu, a to prostřednictvím obrandované tenisové podstránky webu iDnes.cz.

Dalším významným partnerem turnaje je již třetím rokem bankovní značka ANZ. Ta se rozhodla svůj sponzoring aktivovat především brandingem vynikající aplikace pro iPad.

Již šest roků trvá partnerství turnaje se značkou australských vín Jacob’s Creek. Ta je kromě turnaje i sponzorem Andre Agassiho, se kterým natočila sérii krátkých filmů, jež mají premiéru právě v rámci Australian Open. Tato videa můžete vidět na facebookové stránce značky Jacob’s Creek.

Tolik sportovní marketing na Australian Open. Z výše uvedených příkladů ja patrné, že jsem se především snažil pokrýt online aktivity, které jsou takto na dálku nejlépe hodnotitelné. Která aktivita se vám líbila nejvíc? Máte staženou mobilní aplikaci turnaje?

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

André AgassiANZAustralian OpenJacob's CreekKIA

podobné články

Jak zvýšit marketingovou hodnotu sportovce – úvod do práce...

Zprávy ze světa sportovního byznysu: Korupce ve fotbale, Yao Ming,...