Otevřít menu Zavřít menu

Tajemství úspěchu Manchester City v 11 konkrétních příkladech

Pokud jde o digitální marketing, tak je Manchester City jednoznačně nejlepším fotbalovým klubem na světě. Jeho internetové aktivity patří ke světové špičce v komunikaci s fanoušky. Jak toho dosáhnul? V čem má před ostatními náskok? Čím konkrétním by se od něj sportovní kluby měly inspirovat?

Nejkreativnější. Nejinovativnější. Nejsystematičtější. Tato slova se často objevují při hodnocení digitálních aktivit Citizens. Tajemství jejich úspěchu však spočívá v něčem jiném. V City mají správně nastavenou digitální strategii a přesně vědí, proč to dělají.

Zdánlivě banální tvrzení, ale zkuste se zeptat v některém z českých klubů, jaká je jejich digitální strategie. Nejčastěji asi uslyšíte odpověď, že tam dávají odkazy na zajímavý obsah ze svých webových stránek. Ti odvážnější přiznají nějakou soutěž a ti nejprogresivnější se pochlubí záložkou směřující do svého internetového fanshopu.

Kvalita vs. kvantita

Co tedy činí Manchester City odlišným? Klíčové je jejich pochopení role a možností sociálních médií. Ty nabízí jedinečnou příležitost soustavné práce s komunitou svých fanoušků. Není to primárně o počtu fanoušků stránky, o množství „lajků“, nebo sdílených odkazů. Sociální média také nejsou o kvantitě konverzací s fanoušky, ale o jejich kvalitě.

Hodně sportovních klubů považuje sociální média za podobné médium jako je televize, tisk, nebo rádio. Cílem aktivit v sociálních médiích však není maximalizovat reach v dané cílové skupině, nýbrž navázat co nejtěsnější vztah s fanoušky a tento vztah kontinuálně rozvíjet.

Když nedávno vydala PR agentura Lewis PR zprávu hodnotící práci s digitálními médii v Premier League, Manchester City skončil až na čtvrtém místě za Chelsea, Liverpoolem a Arsenalem. Žebříček a metodika výpočtu však až příliš okatě preferují právě kvantitu nad kvalitou.

Zcela jiný pohled totiž nabízí rychlá analýza efektivity facebookové komunikace vybraných světových velkoklubů. Z následující tabulky je zřejmé, že v City mají suverénně nejnižší počet fanoušků na Facebooku. Zcela jiný pohled však přináší jiný ukazatel – Fanpage Score podle metodiky Social Bakers. Ten mnohem věrněji popisuje, jak sportovní značky budují vztahy se svými fanoušky.

Manchester City je podle Fanpage Score sice až na třetím místě, ale nutno zdůraznit, že i tento ukazatel kromě kvalitativních faktorů (obsah, interakce s fanoušky, kvalita příspěvků) operuje také s počtem fanoušků stránky. Odstraníme-li vliv tohoto faktoru na výsledné skóre, je Manchester City suverénně nejlepší.

Pevné základy

Dříve než si ukážeme deset konkrétních příkladů, jak Citizens naplňují svou strategie, podívejme se na jejich komunikační půdorys. Digitální ekosystém Citizens stojí aktuálně na třech pilířích: Facebook, Twitter a YouTube.

Práci Citizens na Facebooku a Twitteru si ukážeme níže na konkrétních příkladech. Za speciální však stojí zejména klubový kanál na YouTube.

Svůj videokanál si v City založili sice až v létě 2009, ale hned během prvního měsíce na něj nahráli skoro padesát původních videí.  V současné době zde v rámci cityTV dokonce v průměru zveřejňují zhruba sto videí měsíčně. Nejčastěji se jedná o videa ze zákulisí fungování klubu, protože to je to, co fanoušky zajímá nejvíce. Výsledky a statistiky si fanoušci mohou najít na velkých zpravodajských serverech. Pohled za oponu nikoliv.

Citizens hrají skutečně otevřenou hru. Jediný obsah, který programově nezveřejňují, jsou kvůli vysílacím právům samotné zápasy.

Citizens byli zároveň prvním anglickým klubem, jenž uzavřel s YouTube partnerství. To v praxi znamená, že klub si drží kontrolu nad publikovaným obsahem a může si kolem něj administrovat svou vlastní reklamu.

Manchester City teprve nedávno začala pracovat s geolokační službou Foursquare. Fanoušci se mohou prostřednictvím stažené aplikace virtuálně registrovat během zápasů na stadionu a vyhrát například klubové dresy. V současné době je na kanále City registrováno skoro 1300 lidí, tj. 1 z 20 fanoušků na stadionu Etihad.

Nově zřízený klubový účet na Google+ čítá zatím jen zhruba 1100 fanoušků, ale vzhledem k plánům Googlu na rozvoj této služby lze čekat jeho mnohem lepší využití.

Kromě výše uvedených platforem však v City velmi dobře využívají i potenciál Flickru. Strategií klubu je využít kreativního potenciálu svých fanoušků a umožnit jim sdílet své fotografie na klubovém účtu. Ty nejlepší fotografie od fanoušků klub dokonce využívá ve své vlastní komunikaci a PR.

Atraktivní obsah

Jak již bylo naznačeno, svou digitální strategii naplňují v City tím, že fanouškům nabízí non-stop otevřené dveře a umožňují jim pohled za oponu fungování jejich oblíbeného fotbalového klubu.

Cílem Citizens je co nejvíce snížit rozdíl mezi tím, co prožívají fanoušci v den zápasu, a jejich zážitky v nezápasových dnech. Přesně to by mělo být cílem každého klubu, protože to ve finále také minimalizuje závislost ekonomiky klubu na momentálních výsledcích. Opět je důležité zopakovat, že toho kluby docílí prohlubováním vztahů s fanoušky, nikoliv jejich maximalizací za každou cenu.

Následuje jedenáct konkrétních příkladů, jak v City uvádějí svou strategii v život.

AskPlayer (Twitter, YouTube)

Dotazy fanoušků hráčům nejsou ničím neobvyklým. V City však pro ně využívají méně časté platformy, nikoliv jen tradiční chat. Fanoušci své dotazy pokládají prostřednictvím svého Twitterového účtu a speciálního hashtagu. Odpovědi hráče pak klub natočí na video, čímž získává velmi levný videoobsah na svůj kanál na YouTube.

Podívejte se, jak na dotazy fanoušků odpovídal bývalý hráč Teplic a bosenský kanonýr Edin Džeko.

httpv://www.youtube.com/watch?v=I8cTCv1Izzw&feature=relmfu

Výhody? Klub jednak podporuje své dva kanály, ale také oslovuje svou fanouškovskou populaci v zahraničí. V City hrají fotbalisté z 18 různých zemí světa a klub toho využívá. Ne všichni fanoušci mohou fandit na stadionu. Každý však může položit otázku své hvězdě v jejím rodném jazyce.

Inside the City (YouTube)

Pravidelná rubriky ukazující, jak funguje fotbalový velkoklub. Důležitý je i záběr. V případě City se tak diváci mohou vydat s týmem na zápas Ligy mistrů, podívat se na přípravu týmové fotky, shlédnout záběry z klubové prádelny či být svědky přípravy comebacku Owena Heargravese.

Podívejte se na aktuální vánoční video:

httpv://www.youtube.com/watch?v=5xFNVaqkEdI

Inside The Injury (web)

Fanoušci se nemusí obracet pouze na hráče. Mohou také napsat email klubovému lékaři a dotazovat se nejen jeho práci, ale i řešit s ním své vlastní problémy související se sportem.

Tunel Cam (YouTube)

Tradiční videorubrikou kanálu City je předzápasový pohled do tunelu stadionu, kde Citizens hrají. Fanoušci tak mohou pravidelně sledovat dění uvnitř stadionu a nástup hráčů na plochu.

httpv://www.youtube.com/watch?v=09zDhjlH3WE

Fan of The Week (web)

Citizens nezapomínají ani na samotné fanoušky a každý týden zveřejňují příběh jednoho z nich. Jeden za takových příběhů naleznete zde.

Man City Street View (Google Maps)

Kdo by neznal Google Street View umožňující docela věrné cestování prstem po mapě. Manchester City otevřel kamerám Googlu i svůj stadion, a tak se mohli jeho fanoušci nechat zvěčnit během derby s Manchesterem United letos v dubnu.

Cityeacademy (mobil)

Když pohled do kuchyně klubu, tak zcela otevřeně. V rámci speciální mobilní aplikace v City nabídli mladým fotbalistům a jejich trenérům přes 50 tréninkových drilů. V některých videích se objevují také hráči prvního týmu.

Uživatelé iPhonu si aplikace mohou stáhnout zdarma zde.

Citizens mají pochopitelně i svou klubovou mobilní aplikaci.

Umbro Playlist (Facebook)

Nechat fanoušky si zvolit a ovlivnit některou součást zápasu je stabilně velmi populární facebookovou aktivitou. Citizens proto pravidelně nechávají fanoušky si zvolit playlist skladeb hraných během domácích zápasů.

Advent Calendar (Facebook)

Spojit klubovou komunikaci s aktuální je vždy efektivní, obzvláště pokud se jedná o Vánoce. Manchester City vytvořil na své facebookové stránce adventní kalendář. Fanoušci každý den během adventu odpovídají na jednu otázku a mohou vyhrát nejrůznější fotbalový i nefotbalový merchandising (dresy, CD, apod.)

Open Training (Facebook)

Těsně před začátkem letošní sezóny nabídnul Manchester City skutečnou lahůdku – živý přenos ze svého tréninku na své vlastní facebookové stránce. Klub tak získal zajímavou platformu pro prezentaci svých nových posil, nových dresů a nově zřízené rodinné sekce na tribuně stadionu.

Lift FA Cup App (Facebook, web)

Manchester City byl vůbec prvním klubem Premier League, který nabídnul svým fanouškům aplikaci na bázi rozšířené reality. Fanoušci se tak prostřednictvím webkamery mohli virtuálně zvěčnit s pohárem pro vítěze FA Cupu který Citizens získali v loňské sezóně. Se svou fotkou se pochopitelně mohli pochlubit svým facebookovým přátelům.

Aktualizace. Pár hodin po publikaci tohoto článku Manchester City zveřejnil další inovativní projekt, který překlenuje onlinový a offlinový svět:

Twitter Screen (Twitter)

Fanoušci mohou využít twitterového hashtagu (#blueview) k posílání vzkazů přímo na speciální obrazovku na stadioně.

 

Shrnutí

I když váš rozpočet není takový jako ten Citizens, digitální komunikace, stejně jako jakákoliv jiná, je primárně o dvou věcech – dobře zvolené strategii a o kreativních nápadech. V obou parametrech je Manchester City vzor hodný k následování. Inspirujte se!

Tento článek je součástí seriálu článků věnovaných 10 nejlepším sportovním subjektům v digitálním marketingu. Úvodní díl o tom, jak internet změnil sportovní marketing, si můžete přečíst zde.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Chelsea FCManchester CityManchester UnitedPremier League

podobné články

„My Special Day“. Den, na který nikdy nezapomenete

Dobývání asijského kontinentu evropskými velkokluby

V hledišti: Eden v hávu UEFA

V hledišti – Anglická tradice na Stamford Bridge


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.