Otevřít menu Zavřít menu

Budoucnost extraligy ledního hokeje

Plány na opětovné propojení ligového hokeje v Česku a na Slovensku prozatím vzaly za své. Asociace profesionálních klubů vetovala možnost rozšíření o české extraligy o HC Slovan Bratislava a HC Košice. Jejím hlavním argumentem je nejistota ohledně financování hokejové extraligy a nepříliš příznivé vyhlídky celé ekonomiky. Je to správné rozhodnutí? A co by vlastně hokejová Asociace profesionálních klubů měla dělat?

Celá věc má více rovin. První je spíše technická – návrh slovenské strany byl údajně hodně obecný a spíše šlo jen o hozenou rukavici. Slováci prostě měli přinést víc, o tom není pochyb. Měli předvídat reakci české strany a měli svůj návrh více rozpracovat.

Druhou rovinou je načasování. Pokud by Slováci věnovali přípravě více pozornosti, nemohlo by jim uniknout, co APK v současné době pálí ze všeho nejvíc. Překvapivě to jsou finance.

Hlavním marketingovým partnerem TELH je letos naposledy společnost BPA. Ta se ve smlouvě zavázala garantovat finanční pokrytí extraligy. Není žádným tajemstvím, že BPA měla před rokem a půl problém tento svůj závazek splnit. Až na poslední chvíli se jí podařilo najít náhradu za společnost Telefónica O2, která byla generálním partnerem extraligy. Španělskou značku tehdy vystřídal ryze český Tipsport, který sponzorsky pokrývá letošní ročník základní části a v tandemu s Českou pojišťovnou i play-off.

Zastavme si na chvíli u společnosti BPA. Ta na jednu stranu měla problém prodat práva na ELH, na druhou stranu však k ní v roce 2010 přiteklo z hazardu přes 70 milionů korun (celkově firmám Antonína Charouze to bylo dokonce téměř 106 milionů). To je o pár desítek milionů více, než kolik stojí pozice generálního partnera ELH.

Jaké jsou sportovní priority BPA, to dokládá tato tabulka, kterou zveřejnil zpravodajský web Česká pozice. Lední hokej to očividně není.

S BPA souvisí i další problém. Samotná nabídka produktu (práv na extraligu) je nyní zcela v režii BPA a APK nad ním nemá dostatečnou kontrolu. V praxi to pak může mít ten důsledek, že Tipsport v rámci plnění dostává pouze základní vizibilitu (název soutěže, logo na helmě, na ledě, apod.) To je dnes ve sportovním marketingu již dávno překonaná věc.

Sportovní marketing již dávno nestaví na bombardování fanoušků logem své značky. Je to o mnohem užším vztahu s fanoušky, spoluvytváření a spoludistribuci pro fanoušky atraktivního obsahu. K tomu potřebujete nutně více než jen právo někam umístit své logo (např. větší přístup ke klubům, hráčům, práce s multimediálním obsahem). Cílem APK by mělo být vytvořit maximální podmínky pro to, aby značka ELH nabývala na ceně. Pokud to APK nebude reflektovat, bude permanentně řešit letitý problém získávání komerčních partnerů.

Chce-li APK nabídnout konkurenční produkt, musí jít svým potenciálním partnerům vstříc. Kluby musí pochopit, že hodnotu extraligy mohou maximalizovat jen tehdy, pokud budou postupovat společně, transparentně a „pustí“ si sponzory extraligy mnohem blíže k tělu než nyní. V opačném případě hrozí odliv sponzorů do jiných sportů, které jim toto nabídnou. A je to hrozba velmi reálná.

Ale zpět k možnému rozšíření extraligy. Pokud jde APK o ekonomiku, tak by jejím cílem měla být maximálně vyrovnaná soutěž. To je věc, kterou by přijetí nejlepších slovenských týmu asi určitě podpořilo.

Tradiční slovenské kluby přinášejí, kromě kvalitních týmů, pochopitelně nový náboj. Obnovení tradičních federálních derby je pro soutěž doslova požehnáním. To dokazují i ankety mezi fanoušky – ti česko-slovenské spojení jednoznačně podporují.

Jaké jsou hlavní námitky proti rozšíření ligy? Mluví se o obtížně nastavitelném modelu dělení příjmů z marketingových a televizních práv. To ale je spíše taková záminka. Jistě, stávající smlouvy jsou nějak nastaveny. APK by se ale měla spíše soustředit na to, jak připojení na naše poměry dvou velkých trhů (Bratislava, Košice, ale i slovenská komunita v Praze) využít, nikoliv hledat důvody, proč by to nešlo.

A konečně, námitky týkající se cestování se dají elegantně jednou provždy vyřešit zavedením dvoj- a troj-zápasů po vzoru NHL.

APK by se také měla strategicky zaměřit na zvyšování vnitřní konkurenceschopnosti soutěže. Tu nedělají souboje mezi týmy na špici, ale naopak zápasy mezi týmy ze středu a chvostu tabulky. Liga je tak silná, jak silné jsou její nejslabší týmy,resp. jak malý je rozdíl mezi nejlepšími a nejhoršími týmy. Sport je dnes zábava a zábava jsou emoce. Jednoznačné a předem rozhodnuté zápasy tyto emoce a napětí postrádají. Když je soustavně nenabídne hokej, půjdou fanoušci jinam.

To je jeden z hlavních důvodů, proč je anglická Premier League finančně mnohem silnější než španělská Primera División a proč je NFL mnohem větší a stabilnější než NBA. Stejně jako v NFL, tak v Premier League je oproti ostatním ligám mnohem vyšší přerozdělování ligových příjmů (zejména těch za prodej televizních práv) od těch nejsilnějších k těm nejslabším. Podobně je nastaveno i dělení financí v Lize mistrů, kriketové IPL a jiných rostoucích soutěží.

Uvedené soutěže si tímto zajišťují mnohem vyrovnanější finanční zázemí jednotlivých klubů a ve finále i vyrovnanost soutěží. Pozitivní vliv přerozdělování příjmů potvrzuje následující graf – nejvyšší je tento ukazatel právě u dvou finančně největších fotbalových lig světa (Premier League a Bundesliga).


Způsobů, jak zajistit větší vyrovnanost ligy je však mnohem více – od platových stropů, které se již začínají v Česku diskutovat, přes maximální objem prostředků vynaložených na platy celého týmu, až například po draftování hráčů. Netvrdím, že všechno je realizovatelné v Česku, ale za úvahu a analýzu to stojí.

APK a potažmo Český hokejový svaz mají navzdory všeobecné ekonomické nejistotě situaci ve svých rukou. Není potřeba vymýšlet již vymyšlené. Klíčové je, aby se kluby konečně sjednotily a začaly naplňovat své poslání – řízení a především rozvoj svého prémiového produktu. To by měly činit v dlouhodobém výhledu, nikoliv jen s cílem krátkodobého „zaplácnutí“ díry v extraligových financích.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

APKBPAELH

podobné články

Zprávy ze světa sportovního byznysu: FIFA a MS ve fotbale, UEFA a...

Zprávy ze světa sportovního byznysu: ČT4, nová fotbalová liga v...


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.