Otevřít menu Zavřít menu

Winnipeg Jets: Případová studie o síle sportovní značky

Hodnota sportovní značky je jednou z nepodceňovanějších částí sportovního marketingu v tuzemsku. Málokterá česká sportovní entita o něčem takovém jako strategické budování či posílování své značky vůbec přemýšlí – i když spousta z nich se slovem značka ohání. Toto je příběh Winnipeg Jets, jenž ukazuje, jak využít nadčasové hodnoty značky a jak s ní pracovat.

Minulý týden hostil tým NHL Philadelphia Flyers na domácím ledě Winnipeg Jets. Na papíře nevinný zápas nakonec skončil nevídanou přestřelkou, ve které padlo celkem 17 gólů, tj. v průměru jeden gól za tři minuty. S výsledným skóre 9:8 se vítězem zápasu stali nečekaně hráči Jets (s českým brankářem Ondřejem Pavelcem).

Úžasný zápas s Flyers byl jednou z prvních kapitol fascinujícího příběhu obrozených Jets.

Bylo to koncem dubna 1996, kdy se v kanadském Winnipegu odehrál na dlouhé roky poslední zápas NHL. Místní Jets v něm vypadli z play-off v zápase proti Detroit Red Wings. Franšíza byla prodána do arizonského Phoenixu, kde se začal hrát profihokej pod značkou Coyotes.

Tlak na kanadské kluby však začal již o pár let dříve s expanzí NHL směrem na jih do Spojených států. Kanadským klubům začaly významně růst provozní náklady. Aby udrželi konkurenceschopnost s bohatými americkými kluby, museli totiž hráčům de facto vyplácet mzdy v amerických dolarech. To však vytvářelo tlak na příjmovou stránku klubových rozpočtů – ta se odvíjela od lokálních kanadských trhů a klesající hodnoty kanadského dolaru.

Winnipeg patřil v tomto směru k nejvíce postiženým klubům. Po přesunu Quebec Nordiques do Denveru v roce 1995 se stal Winnipeg s pouhými 750 tisíci obyvatel absolutně ekonomicky nejmenším trhem v NHL. Kromě města Winnipeg tam už nic většího není – více než 60 procent obyvatel celé provincie Manitoba žije právě zde.

I když se Winnipeg tradičně pyšnil věrnými fanoušky, ekonomické podmínky byly proti tomu, aby klub ve městě přežil. Nepomáhala ani Winnipeg Arena, která pojala 13 500 diváků – nejméně v celé NHL.

Bylo uskutečněno hned několik pokusů, jak klub zachránit, ale lokální byznysmeni nebyli s to nashromáždit dostatečné množství kapitálu, které by zajistilo fungování týmu. Vlastník franšízy, Barry Shenkarow, se nakonec rozhodl s nutným posvěcením vedení soutěže svou licenci prodat. Kupcem byl Američan Steven Gluckstern, který společně s Richardem Burkem původně usiloval o přesunu klubu do Minnesoty. Ta v roce 1993 přišla o do Dallasu se přesunuvší North Stars. K přesunu nakonec došlo v již zmíněném roce 1996, ale nikoliv do studené Minnesoty, nýbrž do horkého Phoenixu.

První reálné plány na vrácení hokeje zpátky do provincie Manitoba se začínaly rodit začátkem roku 2007, kdy zástupce společnosti True North Sports and Entertainment byl pozván společně s dalšími zájemci o hokejovou franšízu do New Yorku. Zájem o franšízu mělo celkem pět měst, kromě Winnipegu to byly ještě Houston, Kansas City, Seattle a Las Vegas. Nejlepší prezentaci však měl právě Winnipeg.

NHL dlouho zvažovala, zda vytvoří zcela novou franšízu nebo naopak sáhne do již etablovaného portfolia a novému vlastníkovi prodá jednu z těch stávajících. První příležitost přišla v roce 2009, kdy se na pokraji bankrotu ocitli Phoenix Coyotes. Vedení NHL se rozhodlo klub odkoupit a True North znovu prezentovali svůj záměr přemístění klubu NHL do Winnipegu.

NHL se však rozhodla udržet klub v Arizoně, kde se na poslední chvíli našli ve veřejném rozpočtu peníze na zachování lukrativní soutěže.

Zpátky ve hře

Na jaře 2011 se rozjelo třetí kolo vyjednávání a do hledáčku winnipežských se tentokrát dostal jiný klub NHL, Atlanta Trashers. Koncem ledna pak bylo definitivně rozhodnuto – NHL se stěhuje z Atlanty do Winnipegu. Prodej licence a přesun klubu pak ještě v půli června schválilo vedení NHL.

Winnipeg se velkého návratu NHL dočkal, ale ještě zbývalo vyřešit, jak se nový klub bude jmenovat. Fanoušci v tom ale měli podle průzkumů zcela jasno – nový klub by měl fungovat pod staronovou značkou Jets. Objevovaly se sice ještě další jména, například Moose – po místním klubu AHL, který po dlouhých 15 let představoval pro lokální fanoušky jedinou hokejovou šanci jak vidět profihokej.

Vedení klubu si k oficiálnímu oznámení nového jména klubu si vybralo zajímavou platformu – draft NHL. Stovky fanoušků cestovaly 7 hodin z Winnipegu do Minnesoty, aby se osobně tohoto draftu zúčastnily. Další tisíce fanoušky sledovaly draft živě přímo na jumbotronu MTS Center ve Winnipegu a ještě mnohem více v barech a doma u televize.

Klíčový okamžik nastal při třetí volbě ve druhém kole draftu. Šéf nového klubu Mark Chipman si vzal mikrofon a představil svého viceprezidenta, který měl provést volbu za klub, ano, Winnipeg Jets. MTS Center na dálku explodovalo.

httpv://www.youtube.com/watch?v=Fyln183cRi8

Vedení Jets se později přiznalo, že původně vůbec neuvažovali o návratu k původnímu názvu klubu. Po četných diskuzích s fanoušky, přáteli a rodinou však otočili. Zjistili, že značka Jets je i po 15 letech v srdcích fanoušků jakékoliv snahy o násilný rebranding by stály jak mnoho sil, tak především i mnoho peněz. A i to by nejspíš nestačilo.

Společná historie Winnipegu a Jets se totiž datuje zpátky do roku 1969, kdy byl ve městě založen juniorský hokejový klub pod stejným jménem. V seniorských soutěžích začali Jets hrát od roku 1972. Nejprve to bylo ve WHA (v týmu byl Bobby Hull, kterého zlákali z NHL!) a později od roku 1979 v NHL.

Otisk původních Jets do historie NHL není zanedbatelný. Jets byli například prvním klubem, který začal se systematickým scoutingem, díky kterému získal v 80. letech spoustu kvalitních posil, především ze Švédska a Finska. Architekt edmontonské dynastie ze stejného období, Glen Sather, se nechal slyšet, že se hojně inspiroval příkladem Jets. Samotní Jets to nikdy ve Stanley Cupu nedotáhli daleko – pouze dvakrát dosáhli na čtvrfinále. Pokaždé je zastavila právě Satherova tlupa z Edmontonu.

Síla značky Jets byla vidět i v přípravných zápasech na letošní sezónu. Polovina z 15 tisíc fanoušků přicházela na zápasy ve svých starých dresech původních Jets.

Zajímavostí je, že značka Winnipeg Jets připadla po převzetí Phoenix Coyottes samotné NHL. Aby jej nástupci Trashers mohli používat, museli požádat o svolení vedení NHL. To si však bylo moc dobře vědomé hodnoty značky Jets a vyšlo klubu ochotně vstříc.

Návrat NHL do Winnipegu je pochopitelně i skvělou marketingovou platformou. Nejviditelněji toho asi využil nový sponzor Jets – americká pivní značka Budweiser.

Ta své partnerství s Jets aktivovala zejména prostřednictvím kampaně, jejímž leitmotivem bylo odpočítávadlo měřící čas do prvního zápasu Jets a okamžiku, kdy na mapě NHL přibude sedmý tým z Kanady. Tím Budweiser elegantně učinil z regionální události číslo jedna i celokanadskou záležitost.

V rámci mikrostránky, kterou Budweiser pro svou kampaň vytvořil, vyzval hokejové fanoušky, aby prostřednictvím Twitteru pogratulovali Winnipegu k návratu do NHL. Za každý vzkaz slíbil Budweiser přispět jedním kanadským dolarem na rozvoj a údržbu nekrytých ledových ploch ve Winnipegu.

Kromě toho značka Budweiser, jež je oficiálním partnerem celé NHL, přivítala Jets i v rámci svého hokejového spotu.

httpv://www.youtube.com/watch?v=jTwh9zE1dYg&feature=player_embedded

A konečně – nebyla by to pivní značky, aby k aktivaci sponzoringu nevyužila i samotný produkt, resp. jeho obal.

Jaké si vzít poučení z příběhu Jets?

Sportovní značky, stejně jako jakékoliv jiné, se budují léta. Nelze se spoléhat na to, že se během několika let podaří vybudovat silnou a trvalou značku. Je krátkozraké si myslet, že stačí jedna efektní a drahá kampaň, která garantuje vytvoření hlubšího vztahu mezi fanoušky a sportovním klubem, případně sponzorem.

Pokud se však podaří vytvořit silné poutu s fanoušky, je klíčové toto dále posilovat a rozvíjet. Příklady fotbalové Slavie a Baníku ukazují přesný opak – jak se to dělat nemá. A zdaleka nejde jen o angažování trenéra se sparťanským srdíčkem. Je to o otevřených kartách směrem k fanouškům, úctě k historii klubu a bývalým hvězdám, preferování dlouhodobého finančního efektu nad krátkodobým vytěžením, a podobně.

A když už jsme u Jets řešili název klubu – kolik fanoušků dnes chodí v Budějovicích na Mountfield či v Pardubicích na ČSOB Pojišťovnu? A kolik tam chodí spíše na Motor a na Teslu?

Jistě, sponzoři si za právo bát v názvu klubu zaplatili a pomohli zalepit díry v klubových pokladnách. Cesta k peněženkám fanoušků však vede přes jejich srdce. A to je směrem ke korporátním názvům a papírem šustícím povídačkám o značce slepé. Svou značku klub nikdy vlastnit nemůže, je pouze jejím spolumajitelem. Dělí se totiž oni se svými fanoušky. bez fanoušků je značka jen cár papíru. Ale o tom zase někdy příště.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

BudweiserWinnipeg Jets

podobné články

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

Stane se z Opening Day státní svátek? Budweiser posiluje svou...

4 výjimečné sportovní virály

Zprávy ze světa sportovního byznysu: FIFA a MS ve fotbale, UEFA a...


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.