Otevřít menu Zavřít menu

Aktivace olympijského sponzoringu: Coca-Cola

Coca-Cola je suverénně nejdelším aktivním olympijským sponzorem, a to již neuvěřitelných 84 let. Nápojová značka se totiž poprvé objevila na letních olympijských hrách už v Amsterdamu v roce 1928. Oficiálním nápojem her bude minimálně do roku 2020. Jak se Coca-Cola rozhodla aktivovat svůj olympijský sponzoring před blížícími se hrami v Londýně?

Globální kampaň

V rámci své celosvětové integrované kampaně se Coca-Cola rozhodla v souladu s celkovou strategií své značky jednoznačně zacílit na teenagery. Záměrem nápojové značky je prezentovat mladým lidem olympijské hry jako takové a přesvědčit je ke sledování olympiády.

Jak však oslovit náročné a zmlsané teenagery? Coca-Cola na to jde přes hudbu, a to konkrétně tu s kořeny v Londýně. I proto se její kampaň jmenuje Move to the Beat a využívá v ní služeb populárního anglického deejaye a muzikanta Marka Ronsona.

Toho Coca-Cola vyslala do světa, aby se potkával s mladými sportovci a sbíral inspiraci pro hymnu londýnské olympiády, kterou Ronson vytvořil ve spolupráci se zpěvačkou Katy B.

Hymna byla poprvé vydána jako single, ale bude rovněž sloužit jako soundtrack pro globální televizní spoty. Kromě toho Coca-Cola vyrábí také hodinový dokumentární film, jenž má detailněji zmapovat, jak hymny vznikala a čím byla inspirována.

Hlavní tváří kampaně globální olympijské kampaně Coca-Coly však není Ronson, nýbrž pět mladých talentovaných olympijských nadějí z pěti různých zemí. Ti budou fungovat jako ambasadoři Coca-Coly, která bude v rámci reality show dokumentovat jejich cestu do Londýna, předolympijskou přípravu a ve finále i to, jak se jim bude dařit na samotných hrách. Hudební i sportovci se pak společně objeví ve zmíněném globálním televizním spotu.

Ve skupině mladých talentů jsou zastoupeni hráč stolního tenisu, překážkář, sprinterka, lukostřelec a taekwondista. Malý náhled do kuchyně kampaně i na její aktéry nabízí toto video:

httpv://www.youtube.com/watch?v=PNMfGyhOLk4

Olympijský rok se pochopitelně promítne i na obaly nápojů. Coca-Cola zde využije nakoupená práva k zobrazení olympijských motivů a určitě nabídne spotřebitelské soutěže. Jen pro zajímavost, v olympijském areálu v Londýně budou všechny nápoje Coca-Coly prodávány v recyklovatelných obalech.

Lokální kampaň

Pečlivá aktivace olympijského sponzoringu je mimořádně důležitá v samotné pořadatelské zemi. Britská kampaň Coca-Coly v současné době stojí na dvou pilířích.

Prvním z nich je kampaň Coca-Cola Future Flames, v rámci které Coca-Cola  během letošního léta uskutečnila roadshow po Velké Británii. Jejím cílem bylo nalézt mladé Brity, kteří se stanou součástí olympijské štafety.

Stejně jako v globální kampani, tak i v té lokální Coca-Cola vsadila na kombinaci hudebníků a mladých sportovců. Kampaň byla proto vykopnuta koncertem a hudební produkce byla také součástí celé roadshow. Během ní měli lidé možnost se vyfotit s olympijskou pochodní.

Kampaň byla také podpořena televizním spotem. V něm se mladý britský herec Thomas Tugoose obrací na své vrstevníky a vyzývá je, aby nominovali všechny své příbuzné a blízké, kteří mají nějaký inspirativní příběh.

httpv://www.youtube.com/watch?v=rxogZyK4jts

Zákazníci jsou v kampani odkazování na mikrostránku kampaně, kde mohou vkládat své nominace na členy olympijské štafety. Dotyční lidé pak obdrželi informaci o své nominaci a mohli si vyplnit svůj profil a případně prostřednictvím speciálního editoru vytvořit své profilové video.

Základem pro tvorbu videa byly jednak informace, které lidé vyplnily (jméno, bydliště, odpovědi na otázky, apod.), ale i fotografie z vlastní facebookové stránky. Po vytvoření profilového videa se mohli nominovaní ucházet o hlasy svých přátel na sociálních sítích.

Během zhruba dvou měsíční kampaně si zhruba pět tisíc lidí vytvořilo svůj profil. Asi tisíc z nich jej doplnilo i videem – to bylo pochopitelně brandováno v barvách kampaně a potažmo značky Coca-Cola. Jedno takové video na ukázku:

httpv://www.youtube.com/watch?v=ysi0w6yzew4&feature=player_embedded

O vítězích rozhodne sama Coca-Cola ve spolupráci s panelem sestávajícím se z muzikantů a britských olympioniků.

Druhou významnou olympijskou aktivitou značky Coca-Cola ve Velké Británii je spotřebitelská soutěž o VIP vstupenky na ty nejsledovanější olympijské soutěže včetně zahajovacího a uzavíracího ceremoniálu.

Mechanika soutěže je klasická. Spotřebitelé na mikrostránce zadají kód z limitované edice Coca-Cola, Diet Coke a Coke Zero a kromě vstupenek mohou vyhrát i ubytování v pětihvězdičkovém hotelu s plnou penzí a příspěvek na cestovné.

Společnost Coca-Cola však zastřešuje mnohem více značek, než jen ty vycházející s názvu společnosti. Do jejího portfolia patří, mimo vyloženě lokální brandy, také například Powerade a Glaceau Vitaminwater. I ty chce Coca-Cola komunikovat v rámci svých olympijských aktivit – ovšem v rámci separátních kampaní.

Jak se mohou sportovní sponzoři inspirovat?

Bezešvá integrace do ostatních marketingových aktivit. Coca-Cola aktivuje svůj olympijský sponzoring přesně v souladu se svou aktuální marketingovou strategií.

Na lidi přes jejich přátele. Coca-Cola nevyzvala mladé lidi k účasti v soutěži přímo, ale prostřednictvím jejich přátel, které je museli nejdříve nominovat. To je mnoho efektivnější způsob jak se dostat k cílové skupině. Většina z nás totiž dává přednost komunikaci s přáteli před interakcí se značkami.

Dejte lidem prostor k vytvoření obsahu. Nechte lidi si hrát. Coca-Cola dala lidem interaktivní nástroj na to, aby si oni sami vytvořili svá vlastní profilová videa. Ta posléze lidé sdíleli se svými přáteli a díky brandingu Coca-Coly tak zároveň šířili i její značku a její vzkaz dalším lidem.

[sws_blue_box box_size=“623″] Tento příspěvek je součástí sérii článků věnovaných olympijskému sponzoringu a konkrétním kampaním olympijských partnerů. Tématem příštího olympijského článku bude aktivační kampaň značky McDonald’s. Úvodní příspěvek k olympijskému sponzoringu naleznete zde. [/sws_blue_box]

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Coca-Cola

podobné články

Zuzana Kadlečková: Nestačí být jen mileniál s mobilem v ruce

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale

5 superkreativních ukázek sportovního marketingu


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.