Otevřít menu Zavřít menu

3 ukázky, jak NFL objevuje kouzlo ženského sportovního marketingu

Ženy jsou stále docela významně přehlíženou cílovou skupinou ve sportovním marketingu. Konzumace sportu je totiž obecně vnímána a soudobou reklamou portrétována jako ryze mužská záležitost. Obsah komunikace sportu a prostřednictvím sportu je tak hodně stereotypní – většinou samé pivo, hazard, elektronika, auta a prachy. Situace se ale mění. Počet sportovních divaček roste. Jak na tento trend reagují v nejbohatší lize světa?

NFL dlouho hledala klíč ke svým ženským fanouškům. Zadavatelé často namítali, že existují mnohem efektivnější způsoby, jak oslovit ženy pomocí komerčních sdělení. Co však nemohou popřít je stále rostoucí počet žen sledujících zápasy amerického fotbalu.

Z televizních diváků, kteří sledují zápasy NFL, je v průměru 34 procent žen. Tento podíl však výrazně vzroste během Super Bowlu (až na 46%), protože ženy vnímají tento sportovní vrchol především jako dobrou sociální příležitost, kdy se sejde rodina a přátelé.

Na Super Bowl se tak v absolutním vyjádření dívá zhruba tolik divaček, co na olympijské finále ženské soutěže v krasobruslení. Jedničkou mezi „ženskými“ sporty v televizi je ale bezkonkurenčně ženský fotbal. Hned několik zápasů letošního šampionátu v Německu se zařadilo mezi top 10 nejsledovanějších sportovních přenosů mezi ženami.

Podle letošního průzkumu NFL tvoří ženy zhruba 44 procent všech fanoušků NFL. Z amerických sportů má procentuálně nejvíc fanynek už jen baseball (47 procent), méně má NHL (41%) i NBA (37%).

V kontrastu s vlažným přístupem ze strany marketérů se tak ženy-fanynky staly jedním z nejméně vytěžených segmentů ve sportovním marketingu. Docela neprávem. Podíl žen na celkových merchandisingových tržbách NFL je 46% a jejich podíl na obratu celého trhu se sportovním oblečením je dokonce 80 procent.

To je ohromná kupní síla, která nemohla nechat marketéry z NFL v klidu. Aktuálně stojí ženský marketing NFL na třech pilířích – merchandising, podpora domácích párty a charitativní projekty. Podívejme se na ně detailněji.

Od zmenšených dresů ke kabelkám za tři tisíce dolarů

Ženský merchandising dělá NFL už dobrých deset let. Teprve vloni jej poprvé podpořila významnější kampaní. Letos poprvé ženám vyhradila speciální webovou prezentaci.

V svém e-shopu nabízí NFL aktuálně dokonce více zboží pro ženy než pro muže. Před pár měsíci navíc NFL v pilotním režimu otevřela v New Orleans svůj první kamenný obchod určený výlučně pro ženy. Podle dostupných zpráv je NFL s pilotem spokojena, takže je možné, že brzo otevře další podobné obchody na více místech.

NFL pochopila, že ženy nehledají jen pozměněné verze oblečení pro muže. Právě naopak, ženy chtějí nosit slušivé a módní věci, které si mohou vzít i do práce, na večeři či do společnosti. Proto v ženském katalogu NFL najdeme svetry, obuv, šperky, džínové sukně, ale i kabelky za tři tisíce dolarů.

Za zmínku stojí i způsob, jakým NFL ženy oslovuje. Na již zmíněné podstránce svého webu prezentuje ženské oblečení a módní doplňky na půdorysu rivalit mezi týmy NFL. Každý týden si NFL vybere dva z rivalů a jejich merchandisingem obleče modelky zastupující tyto týmy. Fanynky tak mají možnost vidět kompletní „look“, který si dvěma kliknutími mohou pozměnit do brandingu svého vlastního týmů a okamžitě se prokliknout do e-shopu.

[sws_blue_box box_size=“601″]

Zajímavé je porovnání se sportovním merchandisingem v Česku. Speciální nabídku pro ženy nemá ani největší český fotbalový klub Sparta Praha. Možná by se Sparta mohla podívat na profily svých facebookových fanoušků – třeba by ji překvapilo, kolik ženských fanynek tam má. V Bohemians 1905 sice na ženy myslí, ale nabízí jim pouze několik triček.

[/sws_blue_box]

U televize chutná nejlépe

Jak již bylo naznačeno, ženy vnímají sledování zápasů také jako sociální příležitost. Podle průzkumů ženy kvitují, že nedělní odpoledne, kdy jsou zápasy pravidelně vysílány, je jedním z mála pravidelných příležitostí, jak se může rodina sejít ve stejný čas a na stejném místě. A jsou to právě ženy, které mají při těchto setkáních důležitou roli – plánování nákupu a přípravu pokrmů.

Tohoto momentu se NFL rozhodla využít tím, že vytvořila i sekci věnovanou domácím párty. Fanynky si v ní najdou tipy na to, jak tyto párty co nejlíp naplánovat, a také recepty od profesionálů. Zároveň však mohou sdílet své vlastní recepty a soutěžit o HD televizory a poukázky do e-shopu NFL.

Kromě toho NFL vytvořila i speciální „párty kolekci“ sestávající z brandovaných toasterů, zástěr, nožů, sendvičovačů a dalších nezbytných piknikových pomůcek. Fanoušci si mohou dokonce koupit i lentilky M&Ms v brandingu svého oblíbeného týmu.

Růžový měsíc v NFL

Posledním pilířem ženského marketingu NFL je podpora charitativních projektů zaměřených na ženy. Pokud se v těchto dnech a po celý zbytek října podíváte na web NFL, najdete jej v růžových barvách. NFL se totiž stala jedním z partnerů Americké onkologické společnosti a její kampaně na zvýšení povědomí o rakovině prsu.

Nejviditelnější součástí kampaně jsou růžové propriety, které budou v říjnu nosit přímo hráči na hřišti, trenéři a rozhodčí. Patří sem jak součásti oblečení a výstroje, tak i míče, ručníky, bandasky, odznaky, kšiltovky a další věci, které jsou po svém použití okamžitě nabídnuty k online dražbě. Její výtěžek pak poputuje právě Americké onkologické společnosti. Vloni NFL touto cestou vybrala více než 1 milión dolarů. Fanoušci si všechny věci z růžové kolekce mohou samozřejmě zakoupit i standardní cestou v e-shopu NFL.

Kromě nabídky dalších možností, jak celý projekt podpořit, jsou ženy prostřednictvím odkazu vyzvány k objednání se k pravidelnému mamografickému vyšetření.

Výše uvedené se týká komunikace samotné NFL – jak ale komunikují směrem k ženám samotní partneři této soutěže?

  • Reebok nabízí řadu brandovaného těhotenského oblečení a již před lety přišel s kampaní zaměřenou na ženské fotbalové fanoušky. Kampaň údajně zvýšila prodeje ženského merchandisingu o 80 procent.
  • Značka Febreze aktuálně nabízí oficiální osvěžovač vzduchu NFL, který je údajně schopen překrýt takové pachy spojené se sledováním NFL jaké generují zpocené ponožky, kuřecí křidýlka, nebo třeba česnekový dip.
  • Kosmetická značka Dove v rámci Super Bowlu již v roce 2006 vykopla svou úspěšnou kampaň na podporu sebevědomí mladých dívek.
  • Televizní kanál ESPN spustil novou internetovou stránku espnW zaměřenou na ženské diváky. Ženy tvoří téměř jednu třetinu všech diváků této populární sportovní stanice.

Co z toho plyne pro sportovní marketéry? Poznejte důkladně všechny své fanoušky a zákazníky – kdo jsou, co dělají a jaká je jejich role při sledování sportu. Dobrým odrazem je k tomu analýza fanouškovského profilu na sociálních sítích a toho, co tito fanoušci dělají, sdílejí a komentují.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

DoveESPNFebrezeMLBNBANFLNHLReebokSuper Bowl