Otevřít menu Zavřít menu

Proč je Sony Ericsson jedním z nejúspěšnějích sportovních sponzorů současnosti?

Je jen málo sportovních partnerství, která jsou stejně úspěšná a efektivní jako to mezi WTA a mobilní značkou Sony Ericsson. Není proto překvapením, že japonsko-švédská značka prodloužila po pěti letech s WTA smlouvu o další dva roky. Z její letošní tenisové kampaně by se ostatní sportovní sponzoři mohli učit.

Jak to začalo

Historie WTA sahá do roku 1970, kdy prvních devět tenistek podepsalo první profesionální smlouvy a stalo se součástí první ženské tenisové túry. Jejím prvním sponzorem byla cigaretová značka Virginia Slims. Od té doby se na pozici titulární partnera ženského profitenisu vystřídalo více značek – dentální Colgate (společně s Virginia Slims a později s kosmetickým Avonem), automobilka Toyota (opět současně s Avonem), výrobce potravin Kraft General Foods, softwarový Corel a konečně kosmetický Sanex.

V letech 2003 až 2004 byla WTA dva roky bez titulárního sponzora – stalo se tak už podruhé po podobné situaci z první poloviny devadesátých let. WTA se tak musela finančně opírat o ad-hoc především o regionální partnery – podle toho, kde se zrovna hrál nějaký turnaj.

Přínos silného partnera pro WTA se ukázal v roce 2005, kdy do ženského tenisu vstoupil právě Sony Ericsson. Mobilní značka podepsala smlouvu na šest let a přinesla balík v podobě 88 milionů dolarů, což je rekord v historii tenisu a ženského profesionálního sportu vůbec.

Především díky této finanční injekci byly dramaticky zvýšeny prize money v ženském tenise. Například vítězka US Open Series z roku 2005 Kim Clijsters si za šest týdnů vydělala 2,2 miliony dolarů – dvojnásobek oproti prize money v předchozím roce. Jednalo se o největší výhru na prize moneych v dějinách ženského sportu a tenisu vůbec.

Před příchodem Sony Ericsson do ženského tenisu byly úhrnné roční prize money na WTA Tour 56,6 milionů dolarů. V roce 2010, kdy doběhla první smlouva s WTA, byly prize money už 86 milionů dolarů. Přínos peněz od Sony Ericsson je v tomto směru dvojí – samotné finance na prize money, ale také kapitál potřebný pro rozvoj značky a produktu WTA Tour.

Kromě financí však Sony Ericsson přinesl do ženského tenisu mnohem více. Z pozice mobilní firmy vybavil rozhodčí na umpire svou komunikační technologií, zprostředkoval zobrazování průběžných skóre na internetových stránkách WTA a jednotlivých turnajů, umožnil využití tzv. jestřábího oka. Kromě toho spolupráce Sony Ericsson s WTA přinesla i možnost koučování tenistek přímo na hřišti (za účasti ruchových mikrofonů).

Jak již bylo naznačeno, v zimě 2010 značka Sony Ericsson svou smlouvu s WTA prodloužila o další dva roky (do konce roku 2012). Je zřejmé, že toto partnerství je úspěšné, a to pro všechny čtyři zúčastněné strany: sponzora, značku WTA, hráčky a fanoušky.

A právě jak může sportovní sponzor obohatit posledně zmíněnou skupinu, tzn. fanoušky, to ukazuje letošní kampaň, kterou Sony Ericsson aktivoval svůj tenisový sponzoring.

Hot Shots

Sony Ericsson tuto kampaň spustil v průběhu letošního Australian Open a nazval ji Xperia Hot Shots. Jak je zřejmé z první části jejího názvu, cíle kampaně je podpořit komunikaci vlajkového produktu značky Sony Ericsson – chytrého telefonu Xperia.

Druhá část názvu projektu je vtipný dvojsmysl – „hot shots“ totiž kromě hodně „povedených fotek“ může znamenat i „žhavé talenty“. A přesně o talenty v tomto projektu jde. Sony Ericsson totiž ve spolupráci s WTA vybral šestici talentovaných tenistek, jejichž cestu za slávou se rozhodl v rámci své online reality show zevrubněji sledovat a zdokumentovat.

Jaké tenistky si Sony Ericsson vybral? Jsou to Sabine Lisicki z Německa, Dominika Cibulková ze Slovenska, Bethanie Mattek-Sands z USA, Alizé Cornet z Francie, Sorana Cristea z Rumunska a Angličanka Heather Watson.

Kromě výše jmenované šestice se v pořadu však objevuji ještě jedna tenistka. Ne náhodou to je ta v současnosti nejznámější a nejcennější ženská sportovní značka současnosti – Maria Šarapova. Ta v Xperia Hot Shots vystupuje jako průvodkyně a mimo jiné celý projekt slavnostně spustila.

httpv://www.youtube.com/watch?v=81NApvudNps&feature=fvst

Sony Ericsson přináší fanouškům pohled do zákulisí života hráček na tenisové túře. To však činí atraktivní formou, danou nejen výběrem konkrétních hráček ze svých různých cílových trhů, ale i velmi populárního média – krátkých online videí.

Kromě řízené produkovaného videoobsahu však Sony Ericsson rozdal hráčkám nejnovější model svého telefonu Xperia a požádal je, aby jeho prostřednictvím a paralelně s oficiální produkcí natáčely svá vlastní videa a ta společně s fotkami sdílely se svými fanoušky prostřednictvím svých vlastních sociálních sítí.

Aby měly hráčky nějakou motivaci, Sony Ericsson nabídnul sponzorský bonus té hráčce, která bude mít na konci projektu nejvíce fanoušků na své facebookové stránce. A není to malá částka – rovných 100 tisíc dolarů.

Sony Ericsson však šel ještě dál a rozhodl se vytvořit pro hráčky exkluzivní příležitosti, které by jim mohly pomoci ve vytváření vlastního obsahu a získávání nových facebookových fanoušků (a zvýšení šance na výhru). Jak to udělal? Umožnil tenistkám jedinečný přístup ke svým dalším sponzorským aktivům – ať již ve sportu, šoubyznysu či v módě.

Celý projekt probíhá od března do druhé poloviny srpna tohoto roku. Doposud se jen na oficiálním YouTube kanálu Xperia Hot Shots objevilo 63 původních videí. Že se rozhodně nejedná o nudná videa, to dokazuje i výčet aktivit, které na tenistky v rámci projektu Xperia Hot Shots čekaly a které byly natočeny.

Jsou to například surfařská lekce, setkání se známým francouzským deejayem Davidem Guettou, návštěvu na filmovém festivalu v Cannes, rozhovory s Venus Williams, Davidem Linekerem, hudebníkem Bobem Sinclairem, návštěvu v Moulin Rouge, schůzku s osobním designérem Lady Gaga, taneční lekci, trénink s hráči NFL, živé vystoupení v televizi NBC a mnoho dalších.

Motivaci hlasovat však mají i fanoušky. Sony Ericsson každý týden rozdává jednu Xperii pro vybraného hlasujícího. Na konci projektu navíc vybere jednoho fanouška, jež vyhraje cestu do New Yorku. Tam se při příležitosti US Open setká se všemi šesti hráčkami a Marií Šarapovou.

Ze všech videí, která můžete zhlédnout na oficiálním kanálu na YouTube, jsem vybral jedno, které patrně nejlépe vystihuje, v čem je projekt Xperia Hot Shots jedinečný. Vystupují v něm kromě Bethanie Mattek-Sands a Sorany Cristea ještě dvojice ze skupiny Dirty Sanchez – anglické obdoby amerických masochistů z Jackass. V punkovém videu natočeném na dvoře mezi sklady obě tenistky podávají a posílají své projektily – ano, přímo do těl odvážných showmanů z Dirty Sanchez. Největší zábava přijde, kdy si tenistky své míčky začnou ještě namáčet do různých barev. Jak to vypadalo a bolelo – to najdete na videu níže.

httpv://www.youtube.com/watch?v=ChUwbHg6oHQ

Na videu s Dirty Sanchez je nejkrásnější to, že ačkoliv je to čirá zábava, Sony Ericsson tam velmi decentně a nevinně prezentuje ve zpomalených záběrech kvality svého produktu – rozlišení videokamery svého mobilního telefonu Xperia.

Využité kanály

Celkový digitální ekosystém projektu Xperia Hot Shots tvoří kromě tyto kanály:

Kanál na YouTube. Graficky i funkčně vynikající. Skvělé interaktivní menu pro hlasování. Doposud přes tři miliony zhlédnutí.

Facebooková stránka. Za pozornost stojí skvěle zpracovaná přistávací podstránka, výzva ke stažení mobilní aplikace i agregátor z twitterových účtů jednotlivých hráček. Zatím cca 822 tisíc fanoušků.

Mikrostránka na webu Sony Ericsson. Agregátor obsahu publikovaného v jiných kanálech.

Mobilní aplikace na platformě Android. Jednoduchá, ale velmi funkční aplikace. V současnosti několik set tisíc stažení.

Kanál na Twitteru. Nejméně funkční část kampaně. Jen 88 příjemců zpráv.

Projekt je pochopitelně silně podpořen i samotnou WTA prostřednictvím publikovaných aktualit na domovské stránce WTA.  K výše uvedeným číslům je třeba přičíst i prezentaci značky a produktu Xperia v kanálech samotných hráček.

Pokud jste ještě nehlasovali pro jednu z hráček z projektu Xperia Hot Shots, máte poslední příležitost. Hlasování se totiž uzavře dnes o půlnoci. O vítězce je však již dlouho rozhodnuto. Stane se jí s velkým náskokem Sabine Lisicki. K jejímu úspěchu nepochybně přispěla její nadprůměrná aktivita na sociálních sítích, zejména na Twitteru (http://twitter.com/#!sabinelisicki) – tedy přesně to, co si Sony Ericsson od celého projektu sliboval.

Srhnutí kampaně

Výše uvedená data o sledovanosti a čtennosti dokazují, že kampaň Xperia Hot Shots je u fanoušků populární. Nepochybný je také její přínos pro ženský tenis a šestici vybraných hráček, kterým přináší milionovou publicitu. Jaká je tedy efektivita celého projektu z pohledu Sony?

Nemám k dispozici data o prodejích Xperie – na to si budeme muset počkat. To však nebrání v jistém hodnocení. Sony Ericsson může svůj telefon Xperia komunikovat v zásadě dvěma způsoby. Ten první je tradiční produktový, kdy se přímo komunikují vlastnosti a benefity produktu samotného. To Sony Ericsson činí například na facebookové stránce Xperie. Tam má aktuálně zhruba 4 tisíce fanoušků.

Druhá cesta je nepřímá – prostřednictvím nějaké jiné platformy, například sportu. Produkt je komunikován až druhotně. To Sony Ericsson činí například na facebookové stránce Xperia Hot Shots. Ta má, jak již bylo zmíněno, přes 822 tisíc fanoušků, což je mimochodem více, než má celá WTA Tour.  Sony Ericsson tak v tomto případě může přímo oslovovat více než 200krát větší skupinu potenciálních zákazníků. I to dokazuje sílu sportovního marketingu – dělá-li se dobře.

Jaká další poučení plynou z projektu Xperia Hot Shots?

Atraktivní obsah táhne. Už to na SportBiz.cz zaznělo několikrát. Sport a zábava jedno jsou. Zábavný obsah táhne a určitě neplatí, že jeho popularita je přímo úměrná nákladům na jeho produkci. Vyšší rozpočet samozřejmě není na škodu, ale i dobrý nápad má cenu zlata. Sony Ericsson se profiluje jako zábavní, nikoliv jen mobilní značka.

Umístěte do obsahu váš produkt. Pokud máte zajímavý nápad, jak pobavit své fanoušky a přinést jim zajímavé informace, hledejte způsoby, jak do toho vkusně zakomponovat svůj produkt či svou značku. V případě chytrého telefonu Xperia Hot Shots je koncept zábavných online videí takřka dokonalý. Mobilní aplikace a streamování videí přímo do mobilu jsou pak už jen logickou třešinku na dortu.

Interakce s fanoušky. Uživatelé internetu jsou dneska příliš zmlsaní na to, aby se spokojili s pasívním sledováním. Pokud můžete, nabídněte jim k vašemu obsahu nějakou soutěž či hlasování.

Motivujte nejen fanoušky, ale i sportovce. V málokteré kampani uvidíte, že sportovní sponzor motivuje jak fanoušky, tak i samotné sponzorované hráče zároveň. Sony Ericsson motivuje fanoušky a tenistky k jediné věci – šíření svých videí. Je to win-win pro všechny. Fanoušci potěší své přátele, hráčky si navýší počet svých fanoušků. Co víc si přát.

Propojit více sponzoringových aktivit. Pokud kromě sportu sponzorujete ještě například kulturu, či jste aktivní v charitě, tak hledejte způsoby, jak všechny své aktivity propojit. Sony Ericsson takto velmi efektivně spojuje sport, šoubyznys a módu – a zvyšuje komunikační hodnotu všech svých pronajmutých aktiv.

Online jako strategický cíl. Velmi důležitá věc. Cíle sponzora i sponzorovaného by měly být v souladu. WTA si před dvěma lety vytkla jako jednu z hlavních priorit výrazné navýšení počtu svých fanoušků na sociálních sítích a současně prohloubit interakci s nimi. Projekt Xperia Hot Shots ji v tom výborně pomáhá.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Maria ŠarapovaSony EricssonWTA

podobné články

První velká kampaň Petry Kvitová – a jak dál?

Jak udělat reklamu, co nevypadá jako reklama

Sex ve sportovním marketingu v pěti příkladech


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.