Otevřít menu Zavřít menu

Jak prodávat svůj talent jako Shaquille O’Neal

Prvního června oznámil konec své kariéry Shaquille O’Neal. Kromě toho, že se díky svým výkonům na hřišti zařadil mezi nejlepší hráče basketbalové historie, je Shaq i zdatným obchodníkem. Svůj talent totiž prodal jako málokdo. V čem spočívá tajemství jeho úspěchu?

Shaqův sportovní odkaz je nesporný. Během devatenácti sezón v NBA se Shaq stal celkem čtyřikrát šampionem, třikrát se stal nejužitečnějším hráčem soutěže a patnáctkrát se objevil na zápase hvězd.

Ve svých zápasech dohromady zaznamenal přes 28 a půl tisíce bodů, což z něj činí celkově pátého nejlepšího střelce historie NBA. Zároveň mu patří historické sedmé místo v doskočených míčích. Ve třinácti sezónách nastřílel více než dvacet bodů a zároveň doskočil alespoň deset míčů – což je absolutní rekord soutěže. O jeho zařazení do síně slávy NBA není a nemůže být pochyb.

Když se Shaq nedávno rozhodl ukončit svou kariéru, tak to udělal tak, jak je to pro něj typické – prostě po shaqovsku. Shaq umístil na svém Twitteru odkaz na video, ve kterém neformálně oznámil odchod do sportovního důchodu. Proč ak neokázale? Proč Shaq neoznámil svůj odchod jako ostatní sportovci řádnou tiskovou zprávou a pak na tiskové konferenci v přímém televizním přenosu? Nezískal by tím větší publicitu?

Ta podivnost Shaqova rozloučení je samozřejmě jen zdánlivá. Při bližším zkoumání tohoto kroku je zřejmé, že to nejen Shaq nemohl udělat jinak, on to ani nemohl udělat lépe.

Obr v reálu i na sociálních sítích

I když to není tak dávno, tak v roce 2008 bylo spíše výjimečné, aby měl špičkový sportovec svůj účet na Twitteru (sociální síť, resp. platforma pro sdílení vzkazů kratších 140 znaků). Shaq byl na Twitteru jeden z prvních a uměl jej využít jako málokdo. Ne nadarmo zakladatel Twitteru Jack Dorsey několikrát zdůraznil, že bez Shaqa by se Twitter tak rychle nestal tím, čím je dnes.

K již legendárním Shaqovým kouskům patřily zprávy, ve kterých vždy oznámil svou aktuální lokaci a nabídnul vstupenky zdarma pro toho fanouška, který jej jako první najde a dotkne se ho. Protože Shaq nikdy nebral komunikaci se svými fanoušky jako nutné zlo, nýbrž jako zábavu, proto i tak přistupoval k sociálním sítím a pravidelně experimentoval s obsahem, který zde uveřejňoval. Nějak tak vypadá snový klient pro jakéhokoliv sportovního agenta.

Shaq nikdy nezveřejňoval obyčejné zprávy – chtěl vždy bavit sebe a své fanoušky. Často se proto jeho fanoušci dočkali kromě vtipných hlášek i fotek a videí ze zákulisí, z jeho domova a jeho všemožných aktivit. Shaq však na Twitteru využil i možnosti interakce s ostatními celebritami. V poslední době si například pravidelně vyměňoval vzkazy s teenagerským idolem a zpěvákem Justinem Bieberem. Díky tomu Shaq mohl oslovit a získat nové a mladší fanoušky, kteří už nepamatují vrchol jeho kariéry.

Jeho systematická práce s fanoušky se vyplatila. V dnešní době má Shaq téměř čtyři miliony odběratelů svých zpráv (tweetů). Abychom to dali do konextu klasických médií – zhruba stejně tolik lidí sleduje finálové zápasy Stanley Cupu v americké televizi. Fanouškovský zásah je tedy obrovský a Shaqa to nestojí ani dolar. Takto vypadá důkaz o finančním přínosu sociálních sítí v praxi.

Shaq však nevyužíval jen Twitteru. Jeho účet na Facebooku čítá dnes přes dva miliony fanoušků a využívá i dalších služeb jako YouTube a twitvid, což jsou sociální sítě založené na videu – podobně jako nová služba Tout. A právě ta hraje klíčovou roli v Shaqově oznámení o ukončení sportovní kariéry.

Shaq na internetu vždy hledal nové možnosti oslovení fanoušků a objevil tak i zmíněný Tout. Ten je jakousi obdobou Twitteru, akorát si v něm uživatelé místo krátkých zpráv sdílejí krátká videa. Shaq svůj úlovek oznámil svému manažerovi, který kontaktoval zakladatele Toutu. Ten okamžitě ucítil příležitost a přiletěl za Shaqovým agentem do Vegas. Slovo dalo slovo, Shaq získal menší podíl ve firmě a křeslo ve správní radě. Výměnou za to Shaq nabídnul, že své loučící video umístí právě na Tout.

Tak se taky prvního června stalo. Shaq umístil již zmíněný odkaz na video na svém Twitteru a jeho video na Tout zaznamenalo během prvních tří hodin po zveřejnění půl milionu shlédnutí. Lepší reklamu si Tout nemohl přát.

Do pěti minut po zveřejnění zprávy bylo Shaqovo adieu nejcitovanějším tématem na celém Twitteru. Taková je Shaqova síla na sociálních sítích. Zprávu o konci jeho kariéry pochopitelně záhy převzala i tradiční média. První, kdo však zprávu dostal, byli jeho fanoušci. A tak to má být. Video se Shaqovou neformální rozlučkou si můžete prohlédnout zde.

Úspěšný švec

Když Shaq začínal v NBA, o jeho sportovních kvalitách nebylo pochyb. Málokdo však očekával, že ze svého talentu dokáže vytežit tolik, kolik se mu nakonec povedlo. Basketbalisté jeho výšky (216 cm) nikdy nepatřili k těm s úplně nejvyššími příjmy. Fanoušci prostě vždy měli blíž k hráčům alespoň trochu normální výšky, ne k takovým obrům. Shaq to ale zlomil.

Během své kariéry si Shaq jen na mzdě vydělal zhruba 300 milionů dolarů. Ze svých komerčních aktivit získal minimálně jednou tolik. První velkou smlouvou je pro každou basketbalovou hvězdu ta na obuv, kterou nosí a propaguje. Shaq si z trojice velkých značek vybral Reebok a považte, první reklamní spot pro Reebok si sám vymyslel, napsal a natočil! A nejednalo se o nevýznamný spot – objevují se v něm sama velká jména jako například Wilt Chamberlain a Kareem Abdul-Jabbar. Podívejte se:

httpv://www.youtube.com/watch?v=01-vPBqLplg

Když se jeho cesty s Reebokem v roce 1998 rozešly, Shaq se rozhodl nepodepsat smlouvu s Nike ani Adidas, ale uvést na trh svou vlastní značku, resp. dvě značky (Shaq a Dunkman). Protože mu šlo o dostupnost obuvi, prodávali se některé páry i v diskontních řetězcích za cenu do 40 dolarů. I díky tomu zaznamenala Shaqova obuv obrovský komerční úspěch – doposud prodal přes 90 milionů párů. V roce 2006 Shaq uvedl svou obuv i na basketbalu zaslíbený čínský trh (v partnerství s čínskou značkou Li-Ning).

Shaq je zábava a zábava je sport

Mluvit o Shaqovi jen jako o sportovci by však bylo krátkozraké – jeho talent je mnohem širší. Shaq je součástí showbyznysu hned v několika různých podobách. Jako herec se objevil v několika filmech a seriálech – od těch vyložených propadáků (Kazaam, Blue Chips) až po kritiky velmi ceněné (Curb Your Enthusiasm). Zajímavější jsou Shaqova yvstoupení v nejrůznějších reality show – např. na ESPN, Discovery Channel či MTV. Pro poslední jmenovanou stanici Shaq dokonce otevřel i své sídlo:

httpv://www.youtube.com/watch?v=4W4knpLsqh0

V roce 2009 byl Shaq hlavní hvězdou reality show Shaq Vs., ve které soutěžil proti dalším sportovním hvězdám, a to v jejich vlastních sportech. Shaq si tak mimo jiné vyzkoušel, jaké je to být v ringu s boxerskými šampiony Oscarem de la Hoyou a Shanem Mosleym, plavat proti Michaelu Phelpsovi, nebo odpalovat proti baseballové hvězdě Albertu Pujolsovi.  Každému souboji vždy předcházelo hecování obou protivníků následováno vyjednávám o handicapu, který měl mezi nimi srovnat startovní podmínky. Každý sledovaly v průměru solidní čtyři miliony diváku.

Podívejte se na jeho boxerský souboj s o osmdesát kilo (!) lehčím de la Hoyou:

httpv://www.youtube.com/watch?v=pywTVxJ8COI&feature=related

Shaq byl aktivní i v hudbě. Doposud vydal šest hiphopových alb, i když jeho rapperské schopnosti byly často zpochybňovány. Krom toho se Shaq objevil i v několika počítačových hrách, a to i na jejich obalu. Ne nadarmo se mu přezdívá Velký Aristoteles nebo Velký Shakespeare – jeho práce s jazykem vždy patřila k tomu nejzábavnějšímu ve sportu. Existuje hodně stránek věnovaných jeho nejzajímavějším hláškám,například tato.

Jaká budoucnost čeká na Shaqa? Sám již naznačil, že bych chtěl jednou vlastnit basketbalový tým. Anebo se stane skutečným šerifem – jeho náklonost k policejnímu povolání je známá, mj. byl rezervním policistou jak v Miami, tak i během svého působení v Los Angeles.

5 lekcí sportovního marketingu od Shaquilla O’Neala

Být sám sebou. Shaq vždy zdůrazňoval, že to, co dělá, není výsledkem nějakého laboratorního positioningu jeho vlastní značky, ale jen realizací sebe sama. Shaq často veřejně pohrdal některými svými kolegy/basketbalisty, jejichž veřejná profilace byla v rozporu s jejich skutečnou povahou a chováním. Protože si Shaq na nic nehrál, fanoušci se s ním mnohem jednodušeji ztotožňují a mají pocit, že Shaq je skoro jeden z nich.

Být konzistentně přístupný fanouškům. Byť byl a stále je obrovskou hvězdou, Shaq si byl vždy vědom toho, že jeho komerční úspěch a popularita stojí a padá s fanoušky. Pravidelně je proto zásoboval atraktivním obsahem a pořádal pro ně soutěže. Když bylo třeba, neváhal je dokonce i požádat o radu.

Nebát se experimentovat a hrát si. To se týká jak volbě médií, tak i hraní si s obsahem, který prostřednictvím těchto médií sdílel se svými fanoušky. Shaq se nebál zkoušet nové média v době, kdy jiní o nich ani nevěděli. Stejně tak se mu vyplatilo také zkoušet, jaký obsah funguje a co ne. Manuál nepotřeboval, protože ho to prostě bavilo. A ještě jedna drobnost – Shaq účinně propaguje své sociální účty navzájem (např. na Twitteru komunikuje svůj Facebook).

Hledat nové trhy. Když Shaq potřeboval rozkročit svou přítomnost na trhu, neváhal se spojit s Justinem Bieberem nebo uvést své výrobky na čínském trhu.

Humorem nelze urazit. Sport je zábava a proto by měl být sport také zábavně komunikován. Humor lidi spojuje a zároveň humor si lidé rádi a často sdílejí.

Pozn. Autorem doprovodné fotografie je Kerry Brett.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

DunkmanMTVNBAReebokShaqTwitter

SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.