Otevřít menu Zavřít menu

5 tipů, jak prodávat sport jako ESPN

Nedávno skončené mistrovství světa v hokeji ukázalo, že i v Česku se dá sport prezentovat na relativně velmi slušné úrovni. Jenže to je spíše výjimka. Jen si porovnejte kvalitu hokejových studií třeba s prezentací největší evropské klubové soutěže (Liga mistrů). Obrovský rozdíl. Zasvěcené, záživné rozbory a komentáře verbálně zdatných expertů na jedné straně, frázovité a často bezobsažné, pomalu plynoucí tlachání na straně druhé. Přitom oba pořady produkuje stejné oddělení České televize. Jak by to šlo dělat jinak?

I přes rostoucí význam nových médií při distribuci sportovního obsahu jsou příjmy z prodeje televizních práv stále nejvýznamnější zdrojem prostředků většiny sportovních rozpočtů. Televizní stanice sami hledají takové formáty, které přitáhnou diváky k jejich vysílání.

Právě o to se pokusila stanice ESPN v roce 1987, když vypustila do světa zbrusu nový pořad nazvaný College GameDay. ESPN jím chtěla podpořit sledovanost zápasů univerzitního (amerického) fotbalu, které ESPN vysílala. Ambicí pořadu bylo přinášet podrobnější informace o dění v tomto sportu. Pořad byl původně jen takovým týdeníkem amerického fotbalu, ale trochu mu začala trochu docházet šťáva.

Když sport, tak show

Vedení ESPN se proto v roce 1993 rozhodlo k radikální změna jeho formátu. College GameDay tak začal nově plnit funkci pre-show k vybranému zápasu a je od té doby vysílán živě přímo ze stadionu, kde se tento zápas hraje.

Zápasy a jejich lokace jsou pochopitelně pečlivě vybírány – sportovní hledisko není nutně vždy to nejdůležitější. ESPN přihlíží i k takovým věcem jako je fanouškovská podpora zúčastněných týmů, rivalita mezi týmy či prostá atraktivita dané univerzity. Frekvence vysílání je zhruba jednou za tři týdny až měsíc. Cílovou skupinou College GameShow jsou univerzitní studenti a absolventi ve věku 18 až 34 let.

V historii pořadu se ještě ani jednou nestalo, že by některá univerzita natáčení odmítla. Důvod je jasný – pořad je pro univerzitu, její campus, ale i samotné město tou nejlepší reklamou. Proto se univerzity často právě naopak perou o to, aby ESPN přijela se svým pořadem právě k nim.

Sportovní fanoušci v hlavní roli

O pořad je obrovský zájem také mezi fanoušky –  v Nebrasce už přišlo jen na samotné natáčení 16 tisíc diváků.  Atmosféra na natáčení této show je tak prakticky vždy lepší než na většině zápasů Gambrinus ligy. Fanoušci, kteří jsou vidět na pozadí za moderátory pořady, mají na sobě dresy svého týmu, mávají vlajkami a drží transparenty. Do show se zapojují i roztleskávačky a týmoví maskoti.

Takto to vypadalo například v roce 2008  v Auburnu v zápase proti Lousiana State University:

httpv://www.youtube.com/watch?v=UBeAodd9AcE&feature=related

Washington State University dokonce šla tak daleko, že vytvořila celonárodní sít svých fanoušků (studentů či absolventů), kteří mávají univerzitní vlajkou, ať se pořad natáčí kdekoliv – skvělá ukázka univerzitního marketingu.

ESPN ale podporuje i interakci diváků u obrazovek – ti mohou na webu ESPN hlasovat o nejlepší vzkaz na transparentech.

Postupem času se vytvořily stále prvky pořadu. Znělkou pořadu je textově upravená country písnička Comin’ to Your City (zmiňujícími nejlepší univerzitní týmy). Stálicí je i tzv. Speed Drill sestávající z rychlých otázek týkajících se daného zápasu.

httpv://www.youtube.com/watch?v=UywQTmcR1iY&playnext=1&list=PLDB029FA71BBD4487

Úspěch u diváků i sponzorů

College GameDay se těší relativně vysoké sledovanosti. V televizi jej pravidelně sleduje přes 1 milion fanoušků (rating 1,6) a je i vysílán rádiovou stanicí ESPN. Facebooková stránka pořadu má téměř půl milionu fanoušků a komunikaci show pomáhá i skvěle zpracovaná mikrostránka na webu ESPN.

College GameDay se díky  produkt i pro sponzory – od roku 2003 je hlavním sponzorem pořadu společnost Home Depot. Ta zjistila, že nedělní dopoledne je čas, kdy se domácí kutilové nejčastěji rozhodují o opravách ve svých domácnostech, proto je ten čas pro Home Depot ideální příležitostí se prezentovat. Značka Home Depot je tak na obrazovce přítomna po dobu 15 minut z celé tříhodinové show.

Na reklamních spotech během pořadu je nejzajímavější to, že v nich účinkují  samotní moderátoři show. Moderátoři jsou bez výjimky velmi silné osobnosti s nemalým hereckým nadáním. Show například pokaždé končí tím, že si jeden z moderátorů nasadí na sebe hlavu maskota té univerzity, která podle něj vyhraje zápas následující po tomto pořadu.

V College GameDay se objevují i jiné známi sportovci a celebrity, v historii to byli např. bývalá hvězda NBA Charles Barkley, herec a komik Will Ferrell, sjezdařka Picabo Street, nebo mezi univerzitními studenty velmi populární kapela The King of Leon. Hosté se kromě interakce s moderátory účastní tipování výsledku.

Kromě vysílání v rádiu se pořad dočkal v roce 2005 i své basketbalové mutace (univerzitní soutěž NCAA). Od roku 2007 je College GameDay vysílán i v HD kvalitě na kanálu ESPN HD. Stanici posbírala za svůj pořad i několik televizních cen a nominací na ceny Emmy.

Poučení pro sportovní marketéry

Na závěr si shrňme pět konkrétních lekcí, které si z příkladu College GameShow mohou odnést ti, jejichž úkolem je prodávat sport:

Spojit sport se zábavou. ESPN si dobře uvědomuje, že jasně oddělená hranice mezi sportem a zábavou je dnes minulostí. Sport je zábavou a fanoušci to od něj i očekávají. Velkou kupní sílu má dnes generace, která v osmdesátých a devadesátých letech minulého století vyrostla na MTV a která se prostě chce bavit. Nemusíte dělat zrovna show jako na Super Bowl, zaberou i rozpočtově přátelštější formáty.

Kontext je důležitý. Jak přesvědčíme fanouška hokejového Ústí, aby sledoval zápas mezi Kometou Brno a Vítkovicemi? Jen tak, když jej uvedeme do příběhu zápasu – představíme mu hráče a jejich příběhy, jednotlivá města, nebo historii vzájemných duelů. Více v tomto článku.

Fanoušci nemusí jen fandit. Tisíce fanoušků s transparenty ukazuje, že fanděním nemusí být jejich role vyčerpána. Fanoušci jsou stejně soutěživí jako jejich týmy. Nechte je i soutěžit mezi sebou, například v kreativitě jejich povzbuzování (tak jako to udělal vloni Tipsport).

Aktivizujte i fanoušky u televize. V době, kdy se stírá rozdíl mezi zážitkem přímo na stadionu a zážitkem u HD přenosů doma v obýváku, je důležité vtáhnout do interakce i televizní diváky. Tito fanoušci mají často u sebe mobilní telefon nebo přímo notebook – využijte toho a vytvořte mobilní nebo online platformu, kde mohou o něčem hlasovat. Opět, nemusí jít o nic gigantického jako v případě Heinekenu, stačí obyčejné hlasování na webu jako ve výše uvedeném příkladu soutěže o nejlepší transparent.

Podporujte a prezentujte fanouškovský obsah. ESPN například systematicky pracuje se studentskými ambasadory, kteří natáčí videa ze zákulisí příprav. ESPN jim pak umožňuje tento obsah sdílet na svých stránkách (a třeba i s ním soutěžit o ceny). V době chytrých telefonů s HD kamerou docela nenáročná věc. Najít zanícené sportovní fanoušky-tvůrce je v době internetu otázkou několika sekund.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

ČTESPNHome DepotLiga MistrůSuper BowlTipsportWashington State University

podobné články

Tipsport slaví narozeniny – jaká je to párty?


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.