Otevřít menu Zavřít menu

Heineken se zapsal do historie sportovního marketingu

Když jsem nedávno psal o klepání na dveře budoucnosti sportovního marketingu, vůbec jsem netušil, že za pár dnů společnost Heineken tyto dveře úplně rozrazí a že čeští fanoušci budou u toho. Heineken totiž minulý týden nabídnul fotbalovým fanouškům mobilní aplikaci Star Player, která dramaticky mění způsob konzumace sportu.

Evoluce sportovního marketingu

Před sto lety měli sportovní fanoušci v zásadě jen dva způsoby, jak si užít sport. Buď mohli jít rovnou na stadion, nebo si o něm mohli přečíst v tisku. Ve dvacátých letech minulého století přišlo rádio a s ním nový rozměr sledování sportu. Je zajímavé, že rádio bylo zpočátku vnímáno jako hrozba pro sportovní kluby, které se krátkozrace domnívali, že jim rádiové přenosy sníží návštěvnost na stadionech. Opak byl pravdou – rádio bylo naopak tou nejlepší reklamou, jakou si v té době mohli přát.  Rozmach celoplošného rozhlasu navíc přinesl do sportu i první větší peníze sportovních sponzorů a inzerentů.

Koncem třicátých let se ke zvuku přidal i obraz. Konzumace sportu dostala další rozměr a sport obrovský balík peněz. Pak televizi přišly kabelové stanice, pak videohry, internet a mobilní technologie. Pokaždé stejný příběh nové technologické inovace a nových sportovních zážitků pro fanoušky na jedné straně, a příležitostí jak lépe oslovit tyto fanoušky pro sponzory na straně druhé.

Důsledek toho je, že dnes mohou sportovní fanoušci sledovat své oblíbené týmy a sportovce kdekoliv, kdykoliv a často i způsobem, jakým jim to nejvíce vyhovuje. Sport se stal ekvivalentem stejně všudypřítomné zábavy.

Heineken a fotbal

I když se to nezdá, tak spojení Ligy mistrů a značky Heineken není odjakživa. Bylo to až v roce 2005, kdy Heineken vystřídal v roli jednoho z osmi hlavních sponzorů svého holandského pivního konkurenta Amstel.

Komunikace značky Heineken vždy patřila k tomu nejlepšímu. Heineken umí skvěle pracovat s digitálními médii – jeho facebooková stránka má přes jeden a půl milionu fanoušků! Nepřekvapuje proto, že Heineken jako jediný ze sponzorů Ligy mistrů odkazuje na webových stránkách UEFA nikoliv na svůj korporátní či produktový web, ale právě na svou facebookovou stránku.

Lze tvrdit, že Heineken je v současnosti patrně nejglobálnější pivní brand. Jeho spojení s Ligou mistrů proto dává smysl – navzdory výhradně evropské účasti je Liga mistrů neméně globálním produktem. Finále Ligy mistrů je nejsledovanějším každoročně se opakující sportovní událostí na světě. V roce 2009 bylo jeho sledovanost poprvé vyšší než u Super Bowlu.

Star Player

Co převratného tedy přinesl Heineken?  Umožnil fotbalovým fanouškům u televize se stát součástí zápasu. Ve spolupráci s firmou AKQA vyvinul mobilní aplikaci nazvanou Star Player, prostřednictvím které mohou fanoušci tipovat, co se stane v určitých momentech zápasu. Za správné odpovědi dostáváte body a zároveň můžete soutěžit se svými přáteli.

Ovládání aplikace je velmi jednoduché. Během zápasu Ligy mistrů dostáváte otázky týkající se dalšího vývoje zápasu. Kupříkladu se rozehrává roh a vymůžete hlasovat, jak celá situace dopadne. Padne gól? Chytí míč brankář? Je to jen na vás. Pokud uhodnete, body vypsané za otázku jsou vaše. Nejvíce bodů můžete získat, uhodnete-li, že v následujících 30 sekundách padne gól. Příležitostí předpovídat vstřelení gólu máte celkem osm. Kdy je použijete, je jen na vás. Kromě gólů a rohů hlasujete například i o výsledcích trestných kopů a penalt. Třikrát během zápasu navíc můžete využít volbu 50:50, kterou proslavila soutěž „Chcete být milionářem“.

Ale to zdaleka není všechno. Uživatelé aplikace si mohou vytvářet své vlastní uzavřené tipovací ligy, kam mohou pozvat své přátele. V reálném času mohou vidět jejich tipy i to, jak si stojí v průběžném pořadí. Kromě celkového vítězství však můžete soutěžit i v kategoriích právě podle herních situací. Můžete se stát králem rohů, trestňáků či expertem na góly. Aplikace vám pak podle vaší úspěšnosti přiřazuje speciální odznaky.

Samozřejmostí je propojení na sociální sítě – na konci zápasu vám aplikace pošle výzvu ke sdílení vašeho výsledku na vaší facebookové stránce.

Aplikace je zatím dostupná pouze pro majitelé iPhonů a iPodů a je ke stažení zde. Star Player byl poprvé nabídnut minulý týden na semifinálový zápas mezi Schalke 04 a Manchesterem United. Další příležitost k jejímu vyzkoušení budou mít fotbaloví fanoušci již toto úterý během odvety mezi Barcelonou a Realem Madrid.

httpv://www.youtube.com/watch?v=2ENM0YAhoGY&feature=player_embedded

Star Player se stal dalším milníkem evoluce sportovního marketingu. Diváci u televize získali možnost interakce s děním na hřišti, a to v reálném čase. Televize tak získávají mocný nástroj, jak čelit hrozbě internetu – ten je doposud překonával svou interaktivitou a škálovatelností nabídky sportovních produktů. Podle samotného Heinekenu až tři čtvrtiny zástupců jeho cílové skupiny při sledování fotbalu v TV zároveň komunikuje se svými přáteli, ať již pomocí klasických textových zpráv nebo Facebooku či Twitteru.

Příležitost pro české týmy

Určitě je jen otázkou času, kdy podobné aplikace nebo podobné funkčnosti začnou nabízet i jednotlivé kluby a soutěže. Možnosti využití a propojení se stávajícími mobilními aplikacemi jsou neomezené. Třeba si jednou stáhneme mobilní aplikaci Sparty Praha, ve které budeme hlasovat o tom, jak dopadnou klíčové herní situace Sparty, nebo se klub bude fanoušků během zápasu ptát na bonusové otázky týkající se historie klubu. Na konci zápasu pak Sparta odmění nejlepší tipéry produkty ze svého merchandisingu nebo vstupenkami na své zápasy. Sparta si tímto zajistí vyšší sledovanost svých zápasů (protože to diváky bude víc bavit) a potažmo i zhodnotí cenu reklamy na stadionech i v televizi – nemluvě o nově vytvořeném reklamním prostoru přímo v aplikaci.

Co z toho tedy plyne pro české kluby a sponzory? Recept na to, jak v roce 2011 komunikovat se svými fanoušky je tu. Je jen na vás, jestli se jím necháte inspirovat, nebo ne. Opět platí, že kdo přijde první, ten získá největší publicitu i zájem fanoušků.

Jako bonus na závěr ještě jeden jednoduchý nápad pro sportovní sponzory, jak profitovat ze Star Playeru už nyní. Vytvořte si v rámci této aplikace pro své zákazníky či zaměstnance svou vlastní tipovací ligu a nechejte je soutěžit o ceny.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

AmstelHeinekenLiga Mistrů

SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.