Otevřít menu Zavřít menu

Návod na úspěšnou aktivaci sponzoringu sportovců

Třikrát vyhrál Super Bowl. Dvakrát byl vyhlášen nejužitečnějším hráčem celé NFL. Drží více 12 rekordů NFL. Několikrát byl zvolen americkým sportovcem roku. Na konci loňského roku dal sbohem firmě Nike a podepsal smlouvu se společností Under Armour, jejíž tržby jsou oproti Nike dvacetkrát nižší. Proč to udělal?

I pokud se zrovna nezajímáte o americký fotbal, patrně jste uhádli, že se jedná o Toma Bradyho, quarterbacka bostonských New England Patriots. Brady je jedním z nejpopulárnějších amerických sportovců současnosti. Pokud bychom měli aplikovat základní osobnostní archetypy, je Brady bezpochyby tím typem hrdiny, kterého milují nejen fanoušci, ale i reklamní agentury.

Nejen díky sňatku s brazilskou topmodelkou Gisele Bündchen je Brady takovým Beckhamem amerického fotbalu – podobně jako Angličan se kalifornský rodák stal módní ikonou, byť pochopitelně ne tolik globální. Brady rozhodně nevypadá jako typický hráč NFL. Metrosexuální vzhled, žádná přehnaná muskulatura. Jako quarterback ji však ani nepotřebuje – jako ofenzivní mozek mužstva je zodpovědný za přesné nahrávky a zakládání útoků.

Brady nevstoupil do NFL zrovna jako typická hvězda. Byl draftován až v roce 2000 až v šestém kole na 199. místě. Již dva roky po draftu však vytvořil rekord sezóny v počtu nahrávek na touchdowny a jeho hvězda začala strmě stoupat. V roce 2006 už byl Brady na 52. místě žebříčku největších amerických celebrit.

Marketingovou hodnotu Toma Bradyho ukazuje i jeho aktuální N-score, které vychází z metodologie výzkumné společnosti Nielsen měřící tržní potenciál sportovců (v USA). Brady je v současnosti na pátém místě ze všech hráčů NFL. Pakliže však vezmeme do úvahy jeho pozici na draftu, je jeho umístění bezprecedentní.

Bradyho popularita brzy přilákala řadu sponzorů. Jedním z nich by la i firma Nike. Ta sice Bradyho použila v několika svých kampaních, nikdy však nebyl jejich hlavní tváří (na úrovni Tigera Woodse). Na podzim loňského roku Bradyho smlouva s Nike vypršela a sportovec se ji rozhodl neprodloužit. Místo toho podepsal novou smlouvu se štikou na trhu sportovního oblečení a obuvi – rychle rostoucí firmou Under Armour z Baltimoru.

Úspěšný příběh sportovní brandu

Ta byla založena až v roce 1996 Kevinem Plankem hráčem fotbalového týmu University of Maryland. Značka Under Armour velice rychle překonala univerzitní prostředí a začala oslovovat i sportovce a týmy z jiných soutěží. Zvýšit povědomí o Under Armour pomohl paradoxně šoubyznys a film Olivera Stonea nazvaný Any Given Sunday (Vítězové a poražení, 1999). Tam se hráč amerického fotbalu Willie Beamen (Jamie Foxx) objevil v jedné scéně se suspenzorem právě firmy Under Armour.

V současné době sponzoruje Under Armour, kromě amerického fotbalu a baseballu je značka stále častěji vidět i v tom klasickém fotbalu – sponzoruje několik mexických fotbalových týmů, německý klub Hannover 96, řeckou Soluň a největším úlovkem je úspěšný účastník letošní Ligy mistrů londýnský Tottenham. Ten na smlouvě s Under Armour bude od sezóny 2012/13 vydělávat ročně 10 milionů dolarů. Under Armour je vidět i v ragby – sponzoruje například francouzského mistra ASM Clermont Auvergne nebo reprezentaci Walesu.

Z individuálních sportovců patří mezi nejzajímavější tváře značky kanadský hokejista Rick Nash, hvězda ultimátních zápasů Georges St-Pierre (rovněž z Kanady) a americká lyžařská královna Lindsay Vonn.

Kromě sportovních týmů a sportovců využívá funkčního oblečení Under Armour například i americká armáda či vojáci NATO.

V roce 2010 byl celkový obrat firmy něco málo nad 1 miliardu amerických dolarů. Pro porovnání – skupina Nike měla vloni tržby cca 19 miliard USD, zatímco třeba německá Puma zhruba 3 miliardy dolarů.

Přejete si platit hotově?

Na Bradyho smlouvě Under Armour však nebylo výjimečné jen to, že opustil sportovní megabrand za mnohem menší značku. Zajímavý je i způsob, jakým byl Brady za poskytnutí svých práv kompenzován. Brady totiž nedostane celou svou odměnu v hotovosti, ale její část mu bude vyplacena v akciích firmy Under Armour. To není úplný historický unikát – podobně měl svou smlouvu s Nike nastavenou i legendární Michael Jordan a stejný model několikrát využila i Coca-Cola v baseballu.

Bradyho reálná odměna se tak bude odvíjet od vývoje cen akcí Under Armour. To můžeme posuzovat samozřejmě až v dlouhodobém horizontu. Zajímavé však je, že od podpisu smlouvy s Bradym se hodnota akcií firmy zvýšila více než dvaapůlkrát.

Kombinaci hotovosti a akcií je výhodná pro obě strany – dává jim jistotu dlouhodobějšího partnerství a sportovec je přímo zainteresován na tom, aby si hleděl své image (na hřišti i mimo něj) a svým chováním tak neohrozil hodnotu značky sponzora (stačí vzpomenout notoricky známý příklad Tigera Woodse).

Pro sportovce je to výhodné v tom, že limituje riziko toho, že si takto „odloží“ část peněz na dobu po konci kariéry (pokud své akcie neprodá) a především ušetří na daních – kapitálové příjmy jsou v USA i ČR daněny mnohem nižší sazbou.

Ne nevýznamným efektem tohoto kroku je i obrovská publicita, které se spojení Bradyho s Under Armour dostalo. Těžko by v Under Armour vymysleli lepší platformu pro aktivaci jejich partnerství.

Bradyho příběh podceňovaného sportovce, který se stal megahvězdou, je natolik silný, že jej využila i firma Under Armour. Při příležitosti právě probíhajícího draftu v NFL nabídla firma Under Armour svým facebookovým fanouškům jedinečnou příležitost položit Bradymu naživo svou otázku (konkrétně dvanácti vítězům fotografické soutěže vážící se k novému produktu firmy). Brady bude na otázky odpovídat v živě vysílaném přenosu právě na Facebooku.

Asi stěží můžeme v blízké době očekávat, že by se odměňování českých sportovců v akciích sponzora stalo častějším jevem. Výhody takového kroku jsou však nesporné – z marketingového hlediska je nejzajímavější obrovská publicita. Pochopitelně nejvíce se jí dostane tomu, kdo s tím přijde jako první.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

Coca-ColaLindsay VonnMichael JordanNew England PatriotsNFLNikeTom BradyUnder Armour

podobné články

Zuzana Kadlečková: Nestačí být jen mileniál s mobilem v ruce

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale

5 superkreativních ukázek sportovního marketingu


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.