Mekáč ví, co platí na fanoušky
Říká se, že nejlepší nápady jsou často ty nejjednodušší. Loňský počin společnosti McDonald’s je toho důkazem. Fastfoodový řetěz využil v současnosti docela běžné technologie panoramatického zoomu a ve spolupráci s Pittsburgh Steelers vytvořil úplně novou a efektivní platformu pro komunikaci své značky.
Standardní nabídka sportovního sponzoringu je v Česku rozdělena do několika sponzorských kategorií (generální sponzor, premium partner, generální partner, oficiální partner, apod.) a ke každé z nich je pak definován výčet mediálních ploch a standardních komunikačních platforem (banner na webu, logo na dresech, název stadionu, apod.). Trochu to připomíná Baťovu sériovou velkovýrobu (nic proti ní). Tady máš, sponzore, naši nabídku a ber, nebo nech ležet.
Sponzoři však neutrácejí své peníze, aby měli někde jen tak pověšeno své logo. Jejich primárním cílem je oslovit prostřednictvím sportu své potenciální zákazníky (možná s výjimkou sponzorství dohodnutých na jiných než obchodních vztazích). Proto sponzoři požadují taková řešení, která jim to co nejvíce usnadní a která jim budou ušita na míru, protože málokteré dvě firmy mají zcela identickou cílovou skupinu s podobným způsobem konzumace médií.
Co tedy upekli Steelers a McDonald’s? Steelers vyzvali své fanoušky, aby na soutěžní zápas s New York Jets přišli o půl hodiny dříve a nechali se zvěčnit na panoramatickou fotografii s ultra vysokým rozlišení pěti gigapixelů. Tu pak umístili na svůj web a umožnili přítomným fanouškům se na fotografii vyhledat, označit a sdílet se svými přáteli emailem či prostřednictvím Facebooku. Fanoušci si navíc mohou zvolenou část fotografie nechat za malý poplatek vytisknout a poslat.
Ale to není všechno. Fanoušci si v jednoduché aplikaci mohou svou fotku oříznout a vložit na digitální obrazovku přímo do fotografie stadionu. Před svými přáteli tak mohou předstírat, že byli zrovna v záběru televizní kamery.
Steelers tak velmi elegantním využili toho, co jejich fanoušky zajímá nejvíc na světě. Oni samotní. Zdánlivě banální tvrzení, ale schválně – kolik sponzoringových aktivit v tuzemsku toto splňuje? A kolik z nich nebylo postaveno na bázi spotřebitelské soutěže? Prsty jedné ruky budou bohatě stačit.
Tím, kdo fanouškům tento „přinesl“ byla firma McDonald’s. Ta kromě obligátního jména v názvu projektu (McDonald’s Gigapixel Fan Cam) mohla umístit i své pověstné „zlaté oblouky“ právě u těch fanoušků, kteří se označili na panoramatické fotografii. Sdílecí prvky, které by dnes měli být součástí každé komunikační mechaniky, pak podpořily šíření po sociálních sítích (Twitter, Facebook).
Možnosti prezentace sponzora jsou v tomto médiu však neomezené – dovnitř fotografie může sponzor kupříkladu umístit své video, grafiku, flashovou prezentaci, nebo může vytvořit vlastní aplikaci či dokonce online hru.
Tipy pro ty, co hledají sponzory
Vytvořte sponzoring na míru. Sponzoři nejsou stádo. Pobavte se s potenciálním sponzorem, jaká je jeho aktuální marketingová strategie, jakou cílovou skupinu chce oslovit a vytvořte mu nabídku, která to splňuje.
Využijte nové platformy. McDonald’s pro prezentaci své značky použil v kontextu sportovního marketingu novou a neokoukanou platformu panoramatické fotografie. Porozhlédněte se mimo oblast sportovního marketingu, určitě něco podobného také najdete.
Myslete na sdílení. Efektivní sponzoring je o fanoušcích až v první řadě. Nabídněte svým fanouškům něco, co budou rádi a ochotně sdílet se svými přáteli. A čím se budou chlubit.
