Otevřít menu Zavřít menu

9 inspirací pro sportovní sponzoring

V době ústupu tradiční médií je sponzoring stále mezi spotřebiteli vnímán mnohem pozitivněji a méně invazivněji než directmailová zásilka v poštovní schránce, tisková inzerce či televizní spot. Sponzoring umožňuje oslovit spotřebitele v prostředí, ve kterém mají svůj gard trochu níže než obvykle.

Pokud je sponzoring dělán citlivě, lidé jej nevnímají jako standardní marketingovou komunikaci, nýbrž spíše jako podporu něčeho užitečného, čemu tito lidé sami fandí.

Tržní data naznačují, že objem sponzorských roste i navzdory ekonomické recesi. Dominantním příjemcem těchto peněz je sport – dva ze tří dolarů investovaných globálně do sponzoringu jsou vynaloženy právě zde.

Konkrétně největším tahákem posledních let jsou staré dobré zašpiněné fotbalové dresy. V letošním roce fotbaloví sponzoři v šesti nejbohatších evropských ligách, krizi navzdory, proinvestovali 470 milionů eur, což je o osmnáct procent více než vloni. Od roku 2000 navíc tato částka roste průměrným ročním tempem ve výši sedmi procent. Málokterý reklamní nosič se může pochlubit tak dynamickým vývojem.

Ohlédneme-li se za rokem 2010, můžeme ve sportovním sponzoringu vyčíst několik zajímavých trendů, které mohou inspirovat.

Relevantní spojení, nestavět to na vodě

Skvěle to pochopila firma BP (byť aktuálně zmítaná jinými problémy), která sice aktivovala spojení svého brandu Castrol s fotbalem již během Eura 2008, ale až letos během mistrovství světa v Jižní Africe se jí povedlo dodat tomuto partnerství skutečně atraktivní a relevantní obsah.

Castrol, to jsou především výkonné motorové oleje. Castrol se proto rozhodl přenést parametry výkonnosti z auta i na fotbalový trávník tím, že vytvořil svůj vlastní Castrol Performance Index. Ten má velmi ambiciózní cíl – měřit výkonnost každého fotbalisty a tím i de facto určit, kdo je aktuálně nejlepším fotbalistou a potažmo predikovat, který tým vyhraje určitý zápas či přímo celý šampionát. Castrol své fotbalové aktivity ještě posílil svým spojením s Cristianem Ronaldem, jenž se stal jeho hlavní tváří.

Lekce pro ostatní firmy? Ze všeho nejdříve si vyjasněte vzkaz, který chcete prostřednictvím sponzoringu komunikovat. Pak najděte vazbu mezi tímto vzkazem a nějakým atributem příjemce, a to tak, abyste oslovili jeho největší fanoušky. Nakonec si stanovte akční plán, jak prostřednictvím vytvořené platformy své poselství těmto fanouškům efektivně komunikovat.

Když v defenzivě, tak klidně mimo pravidla

Zkuste vyjmenovat pivovar, jenž byl jedním z hlavních sponzorů letošního MS ve fotbale. Pokud nejste vyloženě fotbalový či marketingový fajnšmekr, tak to patrně střelíte od boku. Heineken? Carlsberg? Nikoli, byl to Budweiser. I přesto se však během šampionátu nejvíce mluvilo o mnohem menší značce, a to o holandském pivovaru Bavaria.

Ten na sebe po šampionátu v roce 2006 už podruhé strhl velkou pozornost tím, že do hlediště poslal skupinu atraktivních dívek oblečených v obrandovaných minišatech v oranžové barvě pivovaru. Ty si pochopitelně získaly pozornost televizních kamer, což nelibě nesl Budweiser, jenž za svou exkluzivitu zaplatil miliony dolarů.

Ponechme stranou debatu, zdali důsledné potírání ambush marketingových aktivit není náhodou kontraproduktivní, a naopak negeneruje jejich „pachateli“ ještě větší publicitu. V případě Bavarie to platilo stoprocentně.

Široké, a především legální možnosti, jak obejít striktní zákaz ambush marketingu, nabízí online prostředí. Firmy mohou na oficiální blokádu vyzrát mnoha způsoby: například registrací vhodných klíčových slov ve vyhledavačích, virálními videi, online hrami a jinými aktivitami na sociálních sítích. Přesně tyto zbraně nasadily firmy jako Nike a Pepsi a zcela tak na internetu zastínily své konkurenty
a oficiální sponzory Adidas a Coca-Colu.

Jak Nike, tak Pepsi komunikovaly prostřednictvím desítek různých online touchpointů a podle dat agentury Nielsen ovládly i online konverzace. Pepsi se dokonce podařilo vydat nahrávku populárních afrických hudebníků a jejich video zhlédlo na internetu téměř 6 milionů uživatelů.

Sponzorův produkt jako součást fan experience

Sportovní sponzoři by se také měli snažit dostat svůj produkt či svou službu co nejblíže fanouškovi
a učinit z toho součást jejich sportovního zážitku. Příkladem je firma Cisco, která jakožto jeden ze sponzorů NBA a NHL umožnila prostřednictvím svých technologií sledovat opakované záběry i fanouškům přímo na stadionech (na jejich mobilních telefonech). Kromě toho Cisco vybavilo i skyboxy na stadionu baseballových New York Yankees. VIP fanoušci si tam mohou z instalovaných dotykových telefonů objednávat občerstvení i klubové suvenýry přímo do svých lóží.

Fanoušci jako co-sponzoři

Sponzoring je výbornou platformou pro aktivaci fanoušků pro charitativní projekty. Firmy například mohou vyzvat své fanoušky, aby se připojili a společně s ní přispěli na konkrétní dobročinný projekt.

Přesně to udělala Coca-Cola, jež prostřednictvím speciální facebookové stránky aktivovala v průběhu Super Bowlu své partnerství s americkou obdobou našich domů dětí a mládeže. Každému fanouškovi amerického fotbalu, který daroval 1 dolar těmto sdružením, umožnila na oplátku zhlédnutí svého velmi očekávaného spotu ještě před jeho televizní premiérou.

Zadarmo ani sponzor měšcem netřese

Bonusy vyplácené podle předvedeného výkonu, resp. dosaženého výsledku, jsou dnes docela časté. V těch nejhorších případech existuje i pokuta, například při ostudě, jakou byla bezprecedentní revoluce ve francouzském fotbalovém týmu během letošního mistrovství světa. Francouzský fotbalový svaz tak musel svým nejvýznamnějším sponzorům vyplatit „bolestné“ ve výši 4,5 milionu eur.

Podle výzkumu Bank of America skutečně efektivita sponzoringu roste s výkony jeho příjemce. Nastavení výkonnostní odměny je proto logické, ideální je však její navázání na další parametry, jako např. počet prodaných permanentek, návštěvnost na stadionech, sledovanost v televizi atd. Je však třeba si dát pozor, aby tento bonus neovlivnil ekonomické rozhodování klubu v případě nezdarů (například unáhlené a vynucené hráčské i trenérské výměny).

Jsou však i výjimky – kluby, které navzdory průměrným výsledkům mohou vždy počítat s věrnými fanoušky. V USA to jsou například basketbalisté Chicaga Cubs, nabízející fanouškům i sponzorům něco víc než výhry (nepopsatelnou atmosféru, kořeny v lokální komunitě, historický stadion). Hodnota sponzorské investice zde není výsledky tolik dotčena jako u jiných klubů. V Česku jsou příkladem takového klubu Bohemians 1905, kteří navzdory průměrným výsledkům patří k ligové špičce, co se týká marketingu a komunikace s fanoušky.

Když nemám, tak si vytvořím

Den po Novém roce se v Pardubicích uskutečnil první oficiální zápas v hokeji pod otevřeným nebem, který kopíruje tradici těchto utkání v Severní Americe. NHL rozhodně není lídrem ve sportovním marketingu, ale myšlenka uspořádat Winter Classic byla nejlepším marketingovým nápadem, který kdy vzešel od stávajícího vedení soutěže v čele s Gary Bettmanem (i když původní nápad se zrodil v hlavě Jona Millera z televizní stanice NBC).

Zápasy, které se pravidelně odehrávají na Nový rok, pravidelně lámou rekordy ve sledovanosti přímo na stadionu (vloni zisk 8 milionu dolarů na vstupném) i v televizi (3 miliony dolarů na televizních právech). Klubům však rostou i příjmy ze sponzoringu a merchandisingu. Hlavním sponzorem Winter Classic je výrobce pneumatik Bridgestone.

Nesázet vše na jednoho koně

Mezi hlavní sponzory Tigera Woodse patřily mimo jiné firmy Gillette a poradenská společnost Accenture. Zatímco Gillette diverzifikovala svou investici hned do tří tváří najednou (golfista Wood, tenista Federer a fotbalista Henry), Accenture vsadila pouze na Woodse.

Po propuknutí Woodsovy aféry byla Gillette první velká společnost, která ho ze své komunikace kompletně a bez větších komplikací stáhla. Mohla si to dovolit, měla ještě další dvě esa (no, esa, Henry má za sebou příšerný rok a Federer to zachránil až vítězstvím na Masters). Accenture sice tento krok následovala o několik dní později, ale znamenalo to pro její marketingové oddělení mnohem větší problémy.

Digitální nutnost

Už to tu zaznělo. Online prostředí srovnává podmínky – kreativním a promyšleným způsobem zde mohou firmy kompenzovat nedostatečné rozpočty. Možností je spousta, ale dominuje kvalitní obsah umísťovaný na sociální sítě a s rozvojem smartphonů dramaticky roste využití mobilních technologií. Velké firmy jako Adidas a Nike přesouvají významnou část svých marketingových rozpočtů právě na internet. Podle hlavního marketingového stratéga firmy Adidas Vincenta Montalescota se dnes žádná jejich aktivace sponzoringu neobejde bez onlinu.

Obrovský boom můžeme čekat na poli sportovních sociálních her. Ty doposud tvoří jen 1 procento všech hraných her tohoto druhu, zatímco v konzolových hrách mají ty sportovní podíl 15 procent na všech tržbách. Své pokusy již mají za sebou takové firmy jako ESPN, Disney, ale i tradiční herní firmy jako například EA. Ta během mistrovství světa ve fotbale spustila svou první sociální hru na Facebooku.

Aplikace běží na bázi fantasy fotbalu (upravené verze počítačové hry FIFA) a byla pochopitelně ke stažení zcela zdarma – platilo se však za stažení dalších extra fotbalistů (1 až 2 libry za sadu). Aplikaci průměrně hraje přes 4 miliony uživatelů Facebooku měsíčně a je nejmasovější sportovní hrou na Facebooku. Pro velký úspěch firma EA spustila i další verzi hry pro americký fotbal.

Hyperlokální sponzoring

Zajímavou cestou jak zvýšit sponzoringové ROI je zaměřit se místo na masy na jednotlivce. Mikrosponzorství v rámci lokální komunity umožňuje vytvořit mnohem hlubší vztahy se zákazníky a může sloužit jako dobrá laboratoř pro pozdější aktivaci sponzoringu na celostátní úrovni.

Vynikající  nápad nedávno realizovala fotbalová Sigma Olomouc, která jeden ze svých tréninků uskutečnila na obyčejném sídlištním plácku ve městě. Po skončení tréninku pak proběhla dvouhodinová autogramiáda. Sice neexistují zprávy, že se Sigmě do akce podařilo vtáhnout i její sponzory, ale do budoucna to pro ně může být velmi zajímavá platforma. Přímo se nabízí třeba spolupráce s Adidasem, který olomoucké fotbalisty obléká a sponzoruje.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

AdidasBavariaBohemians 1905BridgestoneCastrolChicago CubsCiscoCoca-ColaCristiano RonaldoEAfan experienceGilletteMS ve fotbaleNBANew York YankeesNHLNikePepsiRoger FedererSigma OlomoucSuper BowlThiery HenryTiger WoodsWinter Classic

podobné články

Souboje v rámci odvětví. Ambush kolem MS v Brazílii

4 postřehy k účinnosti partnerství s MS ve fotbale

Čtyři důvody toho, proč se akcionáři adidasu minulý týden...

Oficiálně či kreativně? To je oč tu běží v marketingu kolem...