Otevřít menu Zavřít menu

Když na výšce záleží (více než na délce)

Vezměte si papír a tužku a pokuste se vyřešit následující případovou studii. Vaše právě založená společnost chce proniknout na trh se sportovní obuví – konkrétně se jedná o basketbalovou obuv. Váš marketingový rozpočet je prakticky nulový, a tudíž můžete zapomenout na jakoukoli reklamu či sponzoring nějaké basketbalové hvězdy.

Komu se toto zadání zdá triviální, může ještě pracovat s verzí, že cena jednoho páru basketbalových bot nesmí být nižší než tři sta amerických dolarů. A pro ty nejlepší z vás ještě jedno omezení: během prvních čtyř měsíců musíte vyprodat drtivou většinu svých zásob.

Boty s péry

Vsadím se, že i těm nejlepším z vás se při čtení tohoto zadání orosili všichni vaši lvi z Cannes nebo sošky John Caples. Ale výše uvedený úkol není vycucaný z prstu, jedná se o shrnutí situace, v níž se ocitla dvojčata Adam a Ryan Goldstonovi, která v roce 2009 založila společnost Athletic Propulsion Labs (dále a pro pořádek jen APL). Bratři Goldstonovi měli k basketbalu blízko – oba ho hráli v univerzitním týmu University of South California (společně s americkým fotbalem). Postavou však nikdy nepatřili k nejvyšším na hřišti, a tak vždy toužili po vyšším výskoku, kterým by svůj handicap smazali. I proto se rozhodli vyvinout právě takovou obuv, jež by basketbalistům umožnila skákat výš než obvykle.

Sen obou bratří se zhmotnil v červenci 2010, kdy firma APL uvedla na trh revoluční basketbalovou obuv Concept 1. Podle výsledků testování na univerzitě se jim jejich mise povedla – basketbalisté s novou obuví vyskočili v průměru o devět centimetrů výš (některé další studie i spotřebitelské recenze to potvrzují, jiné mluví o placebo efektu). Větší výskok je možný díky zařízení Load ’N Launch, které je zabudované v přední části podrážky a funguje na principu pružiny, která je aktivována pouze při vertikálním odrazu sportovce. Jistě, technologie je sama o sobě obrovský úspěch, který si získal značnou pozornost. Ale bratři Goldstonovi přemýšleli, jak tento benefit ještě dostat do povědomí široké basketbalové veřejnosti zvyklé na megakampaně velkých a etablovaných značek jako Nike a Reebok. Jak již bylo naznačeno, jejich marketingový rozpočet byl minimální.

Zakázané ovoce

Příliš barevné boty na rok 1985…

V samotné kampani se stala zdánlivá překážka výhodou. V regulích NBA totiž existuje jedno ustanovení, jež zakazuje hráčům používat takovou výbavu, která by jim dala neoprávněnou výhodu vůči ostatním. Bratři správně vycítili obrovskou příležitost a obrátili se na vedení NBA se žádostí o schválení boty pro použití v ročníku 2010/11. Představitelé NBA návnadu spolkli i s navijákem. V říjnu 2010 vydali tiskové prohlášení, v němž v souladu s výše citovanou regulí zakazují nošení obuvi Concept 1 v zápasech NBA. Bylo to poprvé za 64 let existence NBA, co toto ustanovení bylo uplatněno. Pravda, v roce 1985 zakázalo vedení NBA model Air Jordan, ale tenkrát to bylo jen kvůli barvě obuvi, nikoli kvůli jejím vlastnostem… Zbytek příběhu netřeba dvakrát popisovat. Zakázané ovoce vždycky chutná víc než povolená fajfka či tři pruhy, a tak společnost APL během chvíle získala takovou publicitu, jaké by se jí nedostalo ani při vynaložení desítek milionů dolarů na reklamní kampaň či sponzoring.

Reklama za všechny prachy

Ještě v den zákazu prodala APL víc párů než předtím za celý měsíc, některé velikosti byly vyprodány okamžitě. Firma v současnosti prodává svou obuv pouze na svém webu, ale v nejbližší době plánuje její distribuci i ve velkých retailových řetězcích. Obuv Concept 1 je zatím nabízena ve dvou barevných verzích (bílá a černá) a lze ji objednat pouze v USA. Cena je rovných tři sta dolarů, což je téměř dvakrát víc než nejdražší modely konkurence. Kromě basketbalového oblečení nabízí APL ve svém e-shopu i černé tričko s výmluvným nápisem „Banned by the NBA“. Bratři Goldstonovi prozradili médiím, že byli kontaktováni hned několika basketbalovými agenty, a někteří hráči NBA si dokonce už boty vyzkoušeli (pochopitelně nikoli v oficiálním zápase). „I když naše boty nesmí nosit 450 nejlepších basketbalistů planety, milionům dalších v tom nic nebrání,“ komentují s úsměvem svůj marketingový kousek bratři Goldstonovi. Jasně, kdo by nechtěl vyzkoušet něco, co mají největší hvězdy zakázané?

Kdo se připojí?

Tímto to začalo

APL se chce i nadále na trhu profilovat jako luxusní sportovní brand. V příštím roce se tak dvojčata například chystají dobýt trh s běžeckou obuví. Na závěr je třeba dodat, že příběh APL, tedy příběh jednoho splněného amerického snu, zas tak úplně nevinný není. Bratrům Goldstonovým s jejich projektem velmi významně pomohl jejich otec Mark, který v minulosti působil mimo jiné na pozici marketingového šéfa Reeboku. Goldston starší je autorem celkem třinácti patentů, mimo jiné i řady Reebok Pump, jež byla uvedena na trh v roce 1989 a umožňovala prostřednictvím interních pumpiček zajistit, aby obuv lépe přilnula k noze, a poskytovala tak lepší stabilitu. Není tedy překvapení, že jeho synové byli často mezi prvními, kteří otcovy nově vyvinuté modely testovali.

Příběh zakázaných bot každopádně potvrzuje, že základem marketingového úspěchu je jedinečný produkt řešící nějaký konkrétní problém – v tomto případě se jedná o sen všech basketbalistů užít si pocit zasmečování míče do koše, přeskočení bránícího hráče či případně zblokování střely soupeře. Nejúspěšnější kampaně však vždy mají něco extra, co hlavní benefit produktu zasadí do vhodného kontextu tak, aby daná výhoda byla co nejpřesvědčivější. Bratrům Goldstonovým se povedlo obojí. Uvidíme, kde jejich obuv zakážou příště.

Tento článek byl napsán pro časopis Strategie.

SHARE
SHARE

Napsal
Tomáš Janča

Tomáš Janča se sice zajímá o sport i marketing, ale narozdíl od marketingu jej aktivní sport nikdy neživil. V agentuře 2Score měl na starosti strategické a kreativní vedení sportovně-marketingových projektů. Byl členem výkonného výboru České florbalové unie, kde byl zodpovědný za oblast marketingu. Nyní vede organizační výbor pro florbalové MS 2018 v Praze.


Nejčtenější

Tagy

NBANikeobuvReebok

podobné články

Jak se Intel snaží změnit zážitek ze sportovních přenosů

Zprávy ze světa sportovního byznysu: West Ham, NBA a legalizace...

3 zaujímavé správy z basketbalovej NBA

Návrat kráľa a začiatok novej éry NBA


SportBiz newsletter

Odebírejte novinky plné sportovního marketingu




Děkujeme za Váš email.